大屏生態下半場：精細化分眾運營和會員體系的構建
時間：2025-12-09 12:27:06 來源：桑間濮上網
2018年10月25—26日，大屏以“運營·未來 視在必行”為主題的生態第16屆西溪論道在杭州舉辦。當前，下半細化系以IPTV、場精OTT為代表的分眾電視新媒體產業集體進入下半場，從擴大用戶規模為主的運營員體階段進入以提升價值為目標的新階段。而在這一階段里，構建內容的大屏豐富度至關重要。切入垂直細分領域，生態打開“冷門”市場，下半細化系更是場精實現差異化競爭的關鍵點。
在25日下午“大屏生態重構與商業賦能”的分眾分論壇上，深圳市雷鳥網絡傳媒有限公司運營總監彭士杰做了主題為《下半場—內容運營和付費的運營員體生態演進》的演講。
更浩瀚的構建大屏江湖，更多的大屏英雄夢
10月16日，在線流媒體視頻服務Netflix(奈飛)公布第三季度財報，成績遠超預期，表現十分亮眼。第三季度Netflix 用戶數量同比增長49%，全球收入增長33%，用戶平均付費增長24%，ASP增長7%。運營收入和去年比翻一番，達到2.09億美元。預計，今年Netflix用戶數量將比前一年增長29%。事實證明，Netflix第二季度的失手確實只是“季節性波動”，Netflix仍在軌道之上，用戶還是愿意為Netflix的優質原創內容買單。
隨著互聯網技術不斷進步，Netflix為首的流媒體平臺抓住了時代的風口，利用廉價得多的網絡費和“頻道去捆綁”迅速打倒信道傳輸方，進而挑戰各電視頻道，造成美國“剪線族” (指取消訂閱傳統有線電視，轉向流媒體服務的用戶)越來越多。放眼到市場已經成熟的美國，傳統電視已經難敵流媒體“剪線族”成為新的主流趨勢。2017年底OTT流媒體視頻訂閱用戶在網絡視頻用戶中的占比達到66%，2018年OTT流媒體視頻訂閱用戶規模增速將超預期，達到32.8%，流媒體視頻正在迅速成為用戶日常娛樂選擇的重要部分。
面對如此明顯的大趨勢，其他公司顯然不會袖手旁觀，于是不但蘋果、谷歌、亞馬遜等互聯網巨頭紛紛加入戰局，迪士尼、哥倫比亞、時代華納等傳統媒體也開始戰略轉型，加倍重視流媒體方向。前者的優勢在渠道，后者的優勢是累積了大半個世紀的內容資產。因此雖然行業仍不斷擴張，但競爭卻也愈加激烈。
同一個江湖，同一個夢想
在中國市場，OTT用戶爭奪激烈同樣激烈，前有騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、芒果TV占據主導地位，后有嗶哩嗶哩為代表的新興平臺也在奮起直追。根據勾正數據，2018年上半年OTT用戶規模已經超過有線電視付費用戶規模，上半年OTT激活量覆蓋戶數達1.75億戶，日活達8938萬臺。預計2018年年底將超1.9億戶，日活破億。根據尼爾森網聯，OTT家庭用戶在網絡視頻用戶中的比例超過77.6%，其中會員購買比例為42.2%。
同時，手機廠商也蠢蠢欲動，OPPO、VIVO、榮耀等手機廠商正在評估調研電視市場。9月17日，一加科技創始人、CEO劉作虎率先通過微博宣布跨界進入智能電視領域，一加將從智能電視入手，投身互聯網智能家居領域。
截止至2018年9月底，雷鳥科技智能電視終端運營的付費次數約432萬，同比增長135%，實現會員業務收入同比增長91%，會員內容付費收入占比大幅上升，實現收入結構持續優化，2018年會員收入將突破人民幣1億元。而雷鳥科技智能電視終端運營的商業化流量(影視內容之外的垂直類商業內容)占比較去年提升超60%。
運營太極劍法：從消費升級到消費分層的解決方案
金庸的武學體系，集中于近距離的見招拆招，你來我往，有點類似于回合制兵棋推演。在各類武功絕學中，守勢上當屬太極劍法是沒有破綻的。太極劍法講究以靜制動、后發制人，收縮自如，輕靈柔和，綿綿不斷。而運營的這套“太極劍法”，便是精細化分眾運營。
精細化分眾運營本質來上來說，就是將用戶分割成很多的群體，通過大數據賦能，根據用戶生命周期、行為路徑、付費能力三個維度生成用戶標簽，了解不同用戶的分布和特征，為其提供個性推送，實現精準營銷，最終再次反饋，周而復始。
太極劍法固然厲害，但是需要所學之人有極高的武學境界和深厚內力為輔，方能發揮其最大的威力。這里的武學境界指的是一套全平臺業務可適用的，根據市場變化可復用的用戶管理系統，深厚內力指的是運營人員對用戶的洞悉力與分眾玩法的想象力。
會員獨孤九劍：從洞悉用戶到超越用戶的玩法探索
金庸江湖中，獨孤九劍作為天下第一劍法，也是攻勢上的極致。獨孤九劍的精要就是“料敵機先，攻心為上”，講究的是“先發制人”。洞悉用戶可以在有限內做到最好(守)，而超越用戶則給大屏運營賦予更多無限可能(攻)。而運營的這套“獨孤劍法”，便是更具備想象力的會員體系與營銷的玩法探索。
會員核心權益是基礎，即基于內容的特權，從增值服務、體驗、品牌形象等方面加強運營手段，從而讓用戶對于會員身份感知更明確，增強粘性和忠實度。并從內容定位、大劇運營、活動運營、多端聯動、會員營銷發散等增加會員感知，提高會員轉化。
規模是產業的根基，運營是行業的未來!2018年，是中國電視新媒體行業的轉折之年，以OTT為代表的電視新媒體產業集體步入下半場。從擴大用戶規模到提升運營價值，運營正成為整個視聽產業勢在必行的共識。一方面，運營是提升現有OTT產業價值，構建差異競爭力的關鍵;另一方面，運營也是維持用戶增長，在存量競爭中立于不敗之地的手段。同時，運營還是擺脫當前電視用戶低ARPU困境，推動產業走得更遠、更好的核心。
在25日下午“大屏生態重構與商業賦能”的分眾分論壇上，深圳市雷鳥網絡傳媒有限公司運營總監彭士杰做了主題為《下半場—內容運營和付費的運營員體生態演進》的演講。
更浩瀚的構建大屏江湖，更多的大屏英雄夢
10月16日，在線流媒體視頻服務Netflix(奈飛)公布第三季度財報，成績遠超預期，表現十分亮眼。第三季度Netflix 用戶數量同比增長49%，全球收入增長33%，用戶平均付費增長24%，ASP增長7%。運營收入和去年比翻一番，達到2.09億美元。預計，今年Netflix用戶數量將比前一年增長29%。事實證明，Netflix第二季度的失手確實只是“季節性波動”，Netflix仍在軌道之上，用戶還是愿意為Netflix的優質原創內容買單。
隨著互聯網技術不斷進步，Netflix為首的流媒體平臺抓住了時代的風口，利用廉價得多的網絡費和“頻道去捆綁”迅速打倒信道傳輸方，進而挑戰各電視頻道，造成美國“剪線族” (指取消訂閱傳統有線電視，轉向流媒體服務的用戶)越來越多。放眼到市場已經成熟的美國，傳統電視已經難敵流媒體“剪線族”成為新的主流趨勢。2017年底OTT流媒體視頻訂閱用戶在網絡視頻用戶中的占比達到66%，2018年OTT流媒體視頻訂閱用戶規模增速將超預期，達到32.8%，流媒體視頻正在迅速成為用戶日常娛樂選擇的重要部分。
面對如此明顯的大趨勢，其他公司顯然不會袖手旁觀，于是不但蘋果、谷歌、亞馬遜等互聯網巨頭紛紛加入戰局，迪士尼、哥倫比亞、時代華納等傳統媒體也開始戰略轉型，加倍重視流媒體方向。前者的優勢在渠道，后者的優勢是累積了大半個世紀的內容資產。因此雖然行業仍不斷擴張，但競爭卻也愈加激烈。
同一個江湖，同一個夢想
在中國市場，OTT用戶爭奪激烈同樣激烈，前有騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、芒果TV占據主導地位，后有嗶哩嗶哩為代表的新興平臺也在奮起直追。根據勾正數據，2018年上半年OTT用戶規模已經超過有線電視付費用戶規模，上半年OTT激活量覆蓋戶數達1.75億戶，日活達8938萬臺。預計2018年年底將超1.9億戶，日活破億。根據尼爾森網聯，OTT家庭用戶在網絡視頻用戶中的比例超過77.6%，其中會員購買比例為42.2%。
同時，手機廠商也蠢蠢欲動，OPPO、VIVO、榮耀等手機廠商正在評估調研電視市場。9月17日，一加科技創始人、CEO劉作虎率先通過微博宣布跨界進入智能電視領域，一加將從智能電視入手，投身互聯網智能家居領域。
截止至2018年9月底，雷鳥科技智能電視終端運營的付費次數約432萬，同比增長135%，實現會員業務收入同比增長91%，會員內容付費收入占比大幅上升，實現收入結構持續優化，2018年會員收入將突破人民幣1億元。而雷鳥科技智能電視終端運營的商業化流量(影視內容之外的垂直類商業內容)占比較去年提升超60%。
運營太極劍法：從消費升級到消費分層的解決方案
金庸的武學體系，集中于近距離的見招拆招，你來我往，有點類似于回合制兵棋推演。在各類武功絕學中，守勢上當屬太極劍法是沒有破綻的。太極劍法講究以靜制動、后發制人，收縮自如，輕靈柔和，綿綿不斷。而運營的這套“太極劍法”，便是精細化分眾運營。
精細化分眾運營本質來上來說，就是將用戶分割成很多的群體，通過大數據賦能，根據用戶生命周期、行為路徑、付費能力三個維度生成用戶標簽，了解不同用戶的分布和特征，為其提供個性推送，實現精準營銷，最終再次反饋，周而復始。
太極劍法固然厲害，但是需要所學之人有極高的武學境界和深厚內力為輔，方能發揮其最大的威力。這里的武學境界指的是一套全平臺業務可適用的，根據市場變化可復用的用戶管理系統，深厚內力指的是運營人員對用戶的洞悉力與分眾玩法的想象力。
會員獨孤九劍：從洞悉用戶到超越用戶的玩法探索
金庸江湖中，獨孤九劍作為天下第一劍法，也是攻勢上的極致。獨孤九劍的精要就是“料敵機先，攻心為上”，講究的是“先發制人”。洞悉用戶可以在有限內做到最好(守)，而超越用戶則給大屏運營賦予更多無限可能(攻)。而運營的這套“獨孤劍法”，便是更具備想象力的會員體系與營銷的玩法探索。
會員核心權益是基礎，即基于內容的特權，從增值服務、體驗、品牌形象等方面加強運營手段，從而讓用戶對于會員身份感知更明確，增強粘性和忠實度。并從內容定位、大劇運營、活動運營、多端聯動、會員營銷發散等增加會員感知，提高會員轉化。
規模是產業的根基，運營是行業的未來!2018年，是中國電視新媒體行業的轉折之年，以OTT為代表的電視新媒體產業集體步入下半場。從擴大用戶規模到提升運營價值，運營正成為整個視聽產業勢在必行的共識。一方面，運營是提升現有OTT產業價值，構建差異競爭力的關鍵;另一方面，運營也是維持用戶增長，在存量競爭中立于不敗之地的手段。同時，運營還是擺脫當前電視用戶低ARPU困境，推動產業走得更遠、更好的核心。
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