桑間濮上網2019年第三季度電視綜藝調研報告 電視端維穩
2019年第三季度電視綜藝調研報告：
電視綜藝走向“十字路口”
綜藝發展不能再局限于市場內部競爭”已經成為行業共識，電視調研電視端隨著綜藝與劇集、綜藝電影、報告短視頻、年第直播等產品站在了同一戰場，季度即搶占大眾的電視調研電視端娛樂時間，綜藝市場的綜藝競爭也已經升級為文娛市場維度的競爭。
縱覽文娛市場三季度表現，報告呈現出百花齊放的姿態，劇集端《親愛的，熱愛的》《陳情令》等熱門電視劇重新洗牌流量小生陣容，電影端《哪吒之魔童降世》以年度黑馬之姿拿下46.7億票房，快手、抖音引領的短視頻行業呈現膠著狀態。各類文娛產品都力爭分一杯羹，無疑為綜藝創作帶來了更大壓力。
綜藝市場內部，由于三季度橫跨暑期檔，競爭較其他時間段更為激烈。在《電視指南》調研的十家衛視28檔綜藝中，不乏《暖暖的新家》第九季、《中國好聲音2019》、《中國達人秀》第六季等資深老牌綜藝，也有《我家小兩口》《各位游客請注意》《遇見天壇》等首季播出的創新綜藝，形成新舊沖擊的新格局。電視綜藝在內容創新、評價體系、人才激勵等層面的探索也有了更多實質性進展。
電視端維穩，移動端搶位電視綜藝走向新競爭格局
從平臺角度來看，一線衛視仍然是電視綜藝的領頭羊，為三季度綜藝市場輸出了不少優質內容，如浙江衛視《中國好聲音2019》以收視率13連冠的成績，力證對周五晚間檔的牢牢把控；湖南衛視“我家”系列推出新作《我家小兩口》，完善親密關系網；東方衛視重啟《中國達人秀》第六季，搭配沈騰、楊冪、金星、蔡國慶四位夢想觀察員，展開一場關于審美的選擇和博弈；北京衛視《遇見天壇》兼顧娛樂與社會意義，邀請具有影響力的明星作為天壇實習生進入到天壇各個文化管理部門進行實習體驗；江蘇衛視《新相親大會》第二季CSM59城開播收視率破1%，引發家庭、婚戀、選擇等諸多問題的熱議。
在第二戰場移動端，電視綜藝雖不可避免地被其他文娛產品分流，但在愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等視頻平臺上仍占主流地位；《中餐廳》第三季借“明學”出圈，獲得8491.6萬微博話題討論量；垂直類綜藝《鐵甲雄心》第二季獲得豆瓣評分8.5。
在中視節目創意研發基地模式創意總監譚震看來：“開機率的降低，必然導致收視率的降低，但是這并不代表觀眾對內容的關注度下降，只是觀眾有了更多可選擇的渠道和時間去觀看節目，所以電視綜藝在多媒體平臺的數據越來越好。”隨著多渠道的鋪展，電視綜藝的評價維度正變得越來越多元，包括收視率、網絡平臺熱度、節目短視頻在互聯網上的傳播度以及話題互動量等。雖然目前尚未有統一的標準進行多媒體評價，但多面開花的數據證明了，綜藝的電視與網絡出身界限正在模糊，好內容是通行證。
“明學”出圈、“我家”觀察探索綜N代與系列綜藝的另類破局
相較視頻平臺而言，電視臺的更新迭代速度減緩，在《電視指南》整理的五大衛視21檔三季度綜藝中，綜N代12檔，其中不乏《中國好聲音》《中國達人秀》這種歷經多年打磨的老將，也有《新相親大會》《戀夢空間》《暖暖的新家》一年兩季，是保障也是困局。
電視綜N代仍穩居收視率排行榜前列，但上無對手，比下有余，發展空間有限是這類節目的最大問題，因此加大創新力度成為共同選擇，如更換常駐嘉賓、設計新游戲、模式微創新等。《中國好聲音2019》在轉椅的基礎上增加了“封麥”按鈕；《中國達人秀》第六季增加黃金按鈕賽制，給予每位夢想觀察員一次“一鍵保送”的機會；《鐵甲雄心》作為2018年鐵甲綜藝大戰中唯一一檔幸存者，第二季節目利用更多的戲劇元素以及故事沖突，刷新觀眾對機器人格斗的傳統認知。
常規升級創新外，三季度綜N代也有另類破局之道，如《中餐廳》第三季由店長黃曉明言行衍生出的“明學”“明言明語”走紅網絡端，引發全民熱議；《聲入人心》繼“梅溪湖36子”后，在第二季中又打造了“光鳴島36子”，以群像樣態突圍。
近兩年興起的系列綜藝，如“我家”系列繼母子、父女關系后，將觸角伸向了夫妻關系，節目選取婚姻階段各不相同的夫妻進行對婚姻狀態和相處模式的觀察；北京衛視繼《上新了·故宮》后再推《遇見天壇》，深挖文化IP綜藝化創作。
在譚震看來，綜N代、系列綜藝的持續創作主要是因為“相對于新節目而言，老IP會給客戶更直觀的印象，而且能做到第二季的節目大多口碑好、流量高，已經有了自己的收視群體，投資風險更小”，但這也從客觀層面限制了節目的創新幅度，在經典模式基礎上的微創新更加考驗創作者對當下市場風向的準確把握，以及與固有模式的有機結合，并不比創作一檔新節目簡單。
天壇走紅、星素互動電視綜藝需要更多創新魄力
目前，電視臺綜藝競爭主要集中于一線衛視、頭部綜藝，一線衛視收攬大量關注，綜N代把控頭部流量，一定程度上給了電視臺新類型新內容更多試錯空間，但如何在經典模式包圍中創新，如何從固有格局中突圍，也對創作者提出了更高要求。
10月國家廣播電視總局組織的文藝骨干精品示范班上，《國家寶藏》《遇見天壇》《聲入人心》等優秀節目作為案例，從節目創作、模式研發等角度進行經驗分享。其中，《遇見天壇》是唯一一檔三季度新綜藝，總導演郝競波表示：“什么是節目的核心競爭力？在這里能夠看到在別的節目中看不到的內容，做別的地方做不了的事情，呈現藝人在其他節目不會有的狀態。”節目將職業體驗、明星嘉賓和文化傳播相結合，充分挖掘資源優勢。
浙江衛視《各位游客請注意》和江蘇衛視《音浪合伙人》則將創新落腳于星素結合，《各位游客請注意》定位為旅行觀察真人秀，以星素同游為標簽，探討陌生社交；《音浪合伙人》瞄準星素共演，結合擅長的音樂類型進行創新。《各位游客請注意》總導演姚譯添表示：“當你去引領一個東西的時候，它一定是有困難和風險的。這個過程就是要把握觀眾的口味、了解觀眾的喜好，再到獲得市場認可。在某一階段，我們要做更多引領性的、引導性的工作，而不是一味迎合。”
在成熟模式快消、全新模式難求的當下，綜藝創作面臨“十字路口”選擇難題，大模式上微創新，還是新內容上再挖掘？哪些創新綜藝可以留存，哪些老牌綜藝需要停牌？都是擺在電視臺面前的緊迫問題。
獻禮創新特別編排賦予電視綜藝更強話語權
時值新中國成立70周年的特殊宣傳階段，電視綜藝不約而同地加固了意義底蘊，比如《中國好聲音2019》開辟一期特輯，以經典致敬時代，用歌聲抒發自信；《各位游客請注意》“美好中國行”中香港游、北京游、新疆游等線路，帶領大家領略了中國傳統文化的獨特魅力和祖國大好河山的壯美；《閱讀·閱美》第三季聚焦中華人民共和國成立70周年的感動瞬間；《致敬英雄》第二季聚焦焦裕祿、崔道植等十位為新中國的發展建設做出杰出貢獻的英雄人物，深挖英雄人物的精神內涵。
各大電視臺也在節目編排和設計上下功夫。北京衛視推出“壯麗70年，我們都知道”大型全媒體活動，包含《檔案》團隊制作的大型系列紀錄片、黃金時段7天通檔綜藝秀等節目矩陣等；浙江衛視以幾檔主要新聞欄目《浙江新聞聯播》《今日評說》《新聞深一度》《周末面孔》《正午播報》為依托，組成“慶祝70年”報道矩陣。
三季度綜藝試煉場
差異創作激化平臺之爭
網綜發展進入平緩期，很多廣告客戶正在回歸電視端，為節目創作提供了后備力量，湖南、浙江、東方、北京、江蘇五大衛視組成的一線陣營，與安徽、深圳、廣東、山東、河北等衛視組成的二線陣營從不同角度進行了全新平臺布局。
作為電視臺老大哥，湖南衛視的綜藝創新一直走在前列，今天三季度播出的六檔節目均是近三年內創作的，時間最長的是《中餐廳》第三季。據悉，2018年1月以來，湖南衛視節目推新率達到了60%以上。
高速的內容創作更新背后是充足的人才儲備，繼成立12個工作室后，2019年6月，湖南衛視升級工作室制度，包括每個工作室7名核心成員，可分享全工作室70%的項目價值獎，強化對頭部人才的保護；鼓勵制作人優先指派35歲以下優秀導演擔任項目總導演，給工作室增添活力等。此外，湖南衛視“飆計劃”也在不斷培養新生力量，《聲入人心》即是出自其中。
綜藝競爭歸根結底是人才的競爭，浙江衛視同樣注重青年制作人的培養，通過海外班學習、項目提案會等方式鼓勵內容創新、挖掘和培養潛力新人，能夠提出好的項目和創意的人，可能直接被授權當制片人，相應的激勵措施也會跟進。
浙江衛視青年制作人代表之一的姚譯添，在三季度帶來了新作《各位游客請注意》，節目不同于競技型戶外真人秀，而是更趨向于社交類真人秀，在他看來，“節目不是去迎合觀眾，而是需要引導觀眾跳出傳統的思維，這是我們創新的一種嘗試。”這種嘗試正成為浙江衛視對《中國好聲音》《奔跑吧》等綜N代的補充，具有更多可挖掘的潛力。
網綜上星近幾年愈加頻繁，但多在非一線衛視、非黃金時段或者錯峰播出。東方衛視在打通綜藝先網后臺道路上再行一步，今年已上線了《忘不了餐廳》《我最愛的女人們》《做家務的男人》等多檔網綜，一方面，滿足內容需要，靠近新創作潮流；另一方面，獲得更多選擇項，對內容矩陣形成有力補充。
從三檔節目來看，東方衛視在內容選擇方面更傾向于中等體量情感向真人秀，這類型節目涵蓋多種社會關系和情感表達，對平臺受眾的兼容性更強。
文化節目一向是北京衛視的名片之一，從《傳承者》《非凡匠心》到《上新了·故宮》，再到《遇見天壇》，豐富平臺文化節目矩陣的同時，也在不斷探索著文化傳播的新思路和新表達。
對于文化節目有口碑無市場的問題，北京電視臺衛視中心副主任程軍表示：“我們創作《遇見天壇》的目標很明確：面向互聯網，面向年輕的群體，將天壇文化真正傳播出去。”為此，節目通過邀請深受年輕人喜歡的明星加盟，采用適合新媒體傳播的非線性創作方式等，充分挖掘文化內涵和價值。據悉，北京衛視將繼續創作《我在頤和園等你》《了不起的長城》等節目，完善文化節目矩陣。
江蘇衛視三季度播出的四檔節目中，兩檔情感節目《新相親大會》第二季、《我們戀愛吧》，一檔音樂節目《音浪合伙人》，可見情感+音樂類型在江蘇衛視綜藝創作中的占比。
其中，《我們戀愛吧》和《音浪合伙人》均為首季播出，前者以游輪為載體展開兩段“戀愛航線”，后者主打星素共演，對此前的情感和音樂節目進行了模式層面的創新。《新相親大會》則以一年兩季的創作節奏，與《非誠勿擾》形成一定程度上的聯動，做強類型標簽。
五大衛視穩居一線陣容，獲得更多廣告、明星加持，二三線衛視則從更垂直的角度盤活資源，比如深圳衛視《圖鑒中國》以“對比照”呈現社會發展和巨變，目前已做到第二季；山東衛視《群演公社》從發展影視產業切入，對群演培訓進行觀察紀實；河北衛視繼《中華好詩詞》后再推《成語天下》，有望成為新的文化品牌。
此外，二三線衛視間的合作也更加頻繁，廣東衛視與山西衛視聯合制作了中國經典音樂競演節目《國樂大典》，與吉林衛視合作了校園歌手青春勵志節目《青春歌謠》，各方傾盡優勢資源，打造新品牌綜藝，尋求內容轉化效率最大化。
譚震表示：“在經歷一波網綜洗禮后，之前各個平臺的定位、資源被大量侵占，所以再次找到自己的定位迫在眉睫。但是之前只需要找到一個好切口，現在還需要一個適合電視臺屬性的好切口。”隨著5G、8K、高清視頻時代到來，電視綜藝幾經浮沉走向平穩過渡期，面臨更多選擇也有了各自走向，未來仍可期。
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