桑間濮上網從10年全網第1，看海爾智家披荊斬棘換來的持續性
幾天前的全網凌晨,相信大家都被這樣一個事情刷屏了: EDG奪冠!著實讓年輕一代集體興奮和激動了一把。
其中看到一個評論,海爾換感覺挺有嚼勁:慶典、征服和競技這三件事,智家斬棘人類自古以來就會為它激動。如果把EDG奪冠看作三件事的披荊其一:競技,巧合的是同一時間維度下,另外一場可以稱為“慶典”的名場面也聲勢浩大的展開,那就非雙十一莫屬了。
在這場購物狂歡節中,從年持續各個廠商都卯足了勁沖數據拼業績,爭奇斗艷好不熱鬧。今年的全網雙十一隨著京東和天貓交易額雙雙創造新高,也正式落幕了。即便有今年“雙十一靜悄悄”的海爾換討論,但也整體折射出國民的消費活力和經濟韌性。
在眾多品牌中,智家斬棘我們發現這樣一個大家熟知的品牌「海爾智家」,不遺余力的直面年輕人群體,甚至用披荊斬棘的姿態,在雙十一斬獲兩個第一: “全網份額第一”、“全網口碑第一”,披荊并實現了連續十年全網份額第一。
而就在前不久,從年持續海爾智家三季報亮出了營收、利潤雙增長的全網成績,其中利潤增速行業最快。我們好奇是海爾換什么促成了海爾智家持續性的高增勢頭。
趁著雙十一剛剛結束,智家斬棘我們也試圖深度挖掘海爾智家持續十年全網第一的關鍵要素,來一次深度復盤。
延續三季報好趨勢,披荊海爾智家雙十一實現雙第一
雙十一,作為參與品牌,繞不開的就是跳動的數字和戰績。我們不妨先來感受一下海爾智家的雙十一數據,到底是怎樣一種存在。
先說硬實力方面,海爾智家大家電全網份額第一,涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場景套購第一。在全渠道上,位居京東、天貓、蘇寧易購、真快樂、抖音、快手第一。在多品類上,冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等品類獲全網份額第一,空調京東渠道1W+高端份額第一,中央空調京東渠道份額第一;在場景套購上,套購金額占比42%。
再說軟實力方面,海爾智家在京東渠道的服務口碑榜中,拿下冰、洗、空等五項服務口碑榜TOP1,是獲該榜單第一數量最多的品牌;同時拿下年輕人選擇新高,90后用戶占5成。
如果概括一下的話,今年雙十一,海爾智家又拿下雙料第一。
對企業來說,短期內的領先可能是因為抓住了風口、踩住了熱點,也許有一點“運氣”成分。但想要在十年之久的時間里牢牢守住身位,那必然要具備絕對的硬實力。
而聚焦到海爾智家身上,這種“硬實力”除了自身品牌效應、科技引領、硬件創新等傳統優勢之外,更為關鍵的其實是對于“自我改變、自我顛覆”的堅持:長期保持對用戶需求的敏銳嗅覺,并能根據環境的變化隨時調整戰略路線。這是一種對自身戰略解構、重構的執行力和自信心。
為用戶應時而變,換來第一的持續性
企業創新發展和進化,本質上要看格局,要看價值,要升維思考,從更大的框架、更廣闊的視角去看給消費者創造怎樣的價值。
海爾智家的“求變”基因是深入骨子里的。這體現在每當消費者需求發生轉移,海爾智家的戰略目標、賽道便應時而變。雙十一的一系列亮眼成績背后,正是海爾智家在高端、場景、生態等領域布局多年的戰略全面結果。
其實,海爾智家不管是做高端還是做場景生態,都沒有摒棄一個核心原則,即與時代同行,始終服務用戶美好生活。如何理解呢?很簡單,就是海爾智家不管如何創新迭代,以用戶需求為中心這一點,始終沒變。所以,海爾智家能從為用戶提供一臺品質過硬的家電,升級到提供全流程、全場景的智慧生活方式,真正實現為用戶的終身服務。
就像在2006年,國內高端家電市場被外資品牌壟斷。彼時,消費者的品質化、精細化需求已經萌芽,但苦于進口貨太貴,國產又沒有多大的選擇空間。對此,海爾智家毅然瞄準高端賽道推出卡薩帝,用良好的品質、更符合國人的設計、領先的技術,滿足國人對于家電高端化的需求升級。如今,卡薩帝已經成為高端市場的絕對引領者。在京東渠道,卡薩帝3小時銷額破億,11月1日-10日累計增幅132%。
再如當下的物聯網時代,用戶的品質需求不再局限于家電,而是家生活的便捷、智慧。海爾智家再一次轉型場景生態品牌新賽道,發布首個場景品牌三翼鳥,基于豐富的場景、開放的生態提供“一站式定制智慧家”服務,讓用戶的生活更加便捷、智慧、千人千面:過去廚房里的冰箱變成了能買菜、推薦菜譜的“膳食管家”,陽臺上的洗衣機能識別衣物自動洗護、還能在洗衣液不足時自動購買,用戶的衣食住娛、柴米油鹽各類需求,都能得到一站式滿足。
面對消費生猛的年輕一代,從實力出發,用最智慧、最全、最領先,覆蓋衣食住娛行全場景解決方案,直指年輕一代的生活姿態,讓場景方案高效落地,給年輕人最好的選擇。
而在這一切的戰略轉移以及十年全網第一的持續引領背后,是海爾智家對于“以用戶需求為中心”始終不變的追求。正如外界評價海爾智家為“時代的企業”,正因為對每個時代趨勢的精確研判、對于用戶需求變化的超前布局,“應時而變”的海爾智家才能守住“始終不變”的引領優勢。
為年輕人披荊斬棘,海爾智家更穩了
之前我們曾分享過,海爾智家越來越讓年輕人上頭著迷,創造性的用“智趣潮生活”的生活方式主張,敲開了通往年輕人世界的大門。
針對本次雙十一,圍繞這一理念,他們又玩high了。
我們觀察到,10月31日晚19:00,海爾智家聯合芒果TV共同開啟“披荊斬棘·海爾之夜”晚會,讓各種類型的年輕人都能沉浸式體驗最潮、最酷、最智慧的全新生活方式。同時在今年雙十一,海爾智家為廣大年輕用戶帶來了三個“不一樣”。
比如商品上,不僅有匹配年輕人潮流的高科技、高顏值產品,還有專為年輕人發布的萌寵、美食、時尚、健康、游戲5大限定場景套系;在體驗上,為了解決用戶“線上購物看不見摸不著”的后顧之憂,海爾智家聯合芒果TV當紅綜藝IP《披荊斬棘的哥哥》,讓“哥哥團”作為體驗官,帶廣大網友沉浸式體驗海爾智家專為年輕人量身定制的5大限定場景套系;在引領上,依托5大限定場景套系,海爾智家通過引領消費潮流改變了年輕人的生活方式,只要年輕人需要的、想要的,海爾智家都能滿足。
此外,今年海爾智家還在京東上,設計了虛擬的生活體驗館,可以感受產品在真實場景中的感覺,如果有相中的,還可以查看詳情一鍵下單。而在天貓平臺加重直播及短視頻等內容矩陣的布局,不斷挖掘電商生意新的增長點
形式上的多維度創新,拉近了海爾智家和年輕人的距離。市場給海爾智家的反饋就是,為之著迷并樂意為之買單,用真金白銀和實際行動將海爾智家送到了全網第一的位置。
新芒x如是說
今年的雙十一已經落幕,用戶也進入了各種收貨和開箱的體驗中。雙十一進程中的海爾智家,收獲了連續十年全網第一,更向外界傳達了一種更難得的精神:始終以用戶為中心,始終與時代同行。
“棋盤上會逐漸加入新的棋子,棋盤也會逐漸擴大。”在重新定義智慧家的使命下,海爾智家特色的棋盤將會高質高量的擴大。
最終達成的所愿和共識就是,捕捉到新生活的魅力,讓用戶著迷和興奮。
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