導讀：小米在北京召開一場戰略發布會。小米銷量名為戰略發布，電視第被實際上也就宣布“小米電視全渠道銷量第一”，自稱指虛外加承諾今年不漲價，假宣既沒有什么戰略，小米銷量也沒有什么新品。電視第被按照小米公司聯合創始人、自稱指虛小米電視負責人王川的假宣說法，根據奧維云網數據，小米銷量2018年第二季度，電視第被小米電視出貨量登頂中國第一。自稱指虛



　　只給結論而給不出結論的假宣依據，今天的小米銷量小米看起來頗有當年樂視電視的風格。

　　8月28日，電視第被小米在北京召開一場戰略發布會。自稱指虛名為戰略發布，實際上也就宣布“小米電視全渠道銷量第一”，外加承諾今年不漲價，既沒有什么戰略，也沒有什么新品。

　　按照小米公司聯合創始人、小米電視負責人王川的說法，根據奧維云網數據，2018年第二季度，小米電視出貨量登頂中國第一。

　　他承諾，下半年小米電視將在繼續鞏固線上優勢同時，進一步發力補貼線下市場，與經銷商互惠共贏，力爭拿下全年中國第一。

　　為何敢于承諾今年不漲價？王川的解釋是，小米電視當前的目標是提高銷量，因為“銷量足夠大，總利潤也足夠大。”

　　但是，在8月22日發布的小米集團(HK01810)2018半年報上，人們看到的只有“小米電視銷售同比增長3.5倍，二季度出貨量國內第一”這句表述，卻看不到小米電視的銷量數據，也看不到盈利數據。

　　“我也納悶，既然是全渠道第一，為何不公布銷量數據呢?”一位參加發布會的記者事后這樣回憶。她說，參會的小米高管似乎形成了某種默契，沒有一人提及這一數據，幾乎所有參會人都有意無意地回避了這個問題。

　　只給結論而給不出結論的依據，今天的小米看起來頗有當年樂視電視的風格。

　　事實上，這不是小米第一次宣稱“第一”，與以往僅限于官微或廣告宣傳不同，這次是以戰略發布會的形式正式發布，而且有調研咨詢機構的人現場背書。

　　網上評論熱烈。不過有網友直言不必大驚小怪，“人家虛假宣傳又不是一次了，很正常，要平常心看待。”

　　也有人質疑數據機構扮演了不怎么光彩的角色：“不知這些數據監測機構是個什么機制?”

　　1

　　同行質疑：既然賣得這么好，為何不公布銷量？

　　有彩電企業直接質疑小米電視涉嫌虛假宣傳，并呼吁小米公布2018上半年電視銷量。

　　有分析認為，2018年小米電視市場表現的確非常出色，但即使如此，全年銷量也很難超越2016年的樂視電視(約550萬臺)。

　　即使能夠超越當年樂視電視創造的奇跡，小米電視仍然不可能中國第一。

　　我們看看小米電視的對手們什么情況。

　　先看TCL電視。據TCL集團(SZ000100)2018半年報數據，2018年上半年，TCL銷售液晶電視1317萬臺，同比增長37.2%。其中中國市場銷量489萬臺，同比增長26.4%;海外市場銷量828萬臺，同比增長44.4%。

　　TCL集團援引中怡康全渠道數據稱，在中國市場，TCL電視銷量和銷售額占有率分別為11.4%和12.2%，雙雙位列第三。

　　那么，中國市場的第一、第二是誰呢?大家認為的是創維和海信。

　　這兩家國內銷量基本相當，上下不差100萬臺。由于暫時沒看到這兩家2018上半年的電視銷量數據，我們不妨參考一下中國四大彩電巨頭2017年的銷量。

　　2017年，中國彩電四大巨頭，TCL電視總銷量超過2300萬臺，創維、海信電視銷量在1600-1700萬臺之間，長虹電視銷量約1200萬臺。

　　四大巨頭銷量都在千萬臺量級，TCL甚至超過兩千萬臺量級。據TCL集團公告，2018上半年，TCL電視全球銷量已逼近LG。

　　即使大膽設想2018年小米電視銷量能沖上600萬臺，也只有長虹電視年銷量的一半，和其他三家差距更大，談何中國第一?

　　我不相信小米連這個基本事實都不知道。我傾向認為，雷軍以及王川內心有個邏輯，那就是：“只要我說多了，大家就相信了”。

　　只公布咨詢機構提供的占比數據，卻不公布實際銷量及銷售金額數據，并由此得出“中國第一”的結論，恰恰折射出小米內心的不自信。

　　既然同行呼吁小米公布上半年電視銷量，小米敢公布嗎?這是一塊試金石，可以試出小米這個“第一”的含金量。

　　2

　　“小米電視第一”是怎么出籠的？

　　那么，小米電視“中國第一”的結論是怎么得出來的呢?

　　小米發布會官稿中有這樣一段表述：

　　據奧維云網公開數據顯示，今年3月，小米電視拿下國內出貨量第二成績，而4月，更一躍成為國內出貨量第一。根據8月22日小米發布的首份財報， 2018年第二季度，小米集團營收為452.26億，而調整后凈利潤達到21.17億，具體到小米電視電視方面，第二季度全球銷量同比增長350%，躍居中國第一。整個上半年，小米電視多次斬獲線上銷量第一成績，618更是拿下京東、天貓雙平臺的銷量和銷售額雙第一。

　　這段表述，一定程度上泄露了小米電視“中國第一”出籠的秘密。

　　這是一個操作的技巧。概括起來，是這樣的：

　　先拿某個月份、某個時間節點(比如618)的“銷量第一”進行宣傳，然后拿某一、兩個電商平臺某個時間節點的“線上銷量第一”進行宣傳，然后神不知鬼不覺地改頭換面成“線上線下全渠道第一”。再往前推進一步，就是逐步把那些限制性詞匯如“某月”、“某節日”、“某平臺”、“線上”等關鍵詞，要么用不易讓人發現的小字表現，要么直接抹去……如此一番操作下來，“小米電視中國第一”的奇跡就誕生了。

　　整個操作過程，小米先后使用了“淡化限制性關鍵詞”、“瞞天過海”、“移花接木”、“層層拔高”，操作技巧既高明又低劣。

　　許多人甚至沒有見過身邊的人用小米電視，所以不少人對小米電視“中國第一”從一開始就持不信任態度。

　　我們無法用“不嚴謹”來解釋小米的宣傳。我傾向認為這是小米營銷策略的一部分，它相信當一個謊言說一百遍的時候，人們就會認為它是事實。

　　說第一而不公布銷量，已經折射出小米內心底氣不足。

　　也許有一天，小米電視會真的成為中國第一乃至全球第一，但至少不是今天，也不是今年，甚至不是明年。

　　從邏輯上講，小米電視依據調查機構提供的數據進行傳播，并非完全沒有依據，只是這個依據看起來有點荒唐。換一個角度看，調查機構在其中扮演了不怎么光彩的角色，背后的商業合作恐怕才是動因。

　　3

　　小米的成功，本質上是營銷的成功，非產品的成功

　　小米稱，2018年上半年，電視行業增長乏力，但小米電視逆勢上揚，零售規模同比增長312%。

　　的確，小米電視今年的市場表現堪稱“驚艷”，這一點和2016年的樂視電視頗為相似。在整個電視行業大勢不振、互聯網品牌遭遇集體性重挫背景之下，這一成績的取得尤其難得。這是事實，必須承認。而且我不認為小米就是當年的樂視，小米要比樂視優秀得多。

　　我甚至認為，小米電視未來2—3年仍有巨大成長性，不排除有一天終將威脅到彩電企業固有地位之可能。

　　但這不意味著今天的小米已經成為彩電行業領導者。

　　也許小米手機已經成功，但小米電視還在路上。

　　小米電視最終能否成功，取決于小米能否在未來2—3年完成從營銷主導型企業向科技主導型企業的轉型。如果始終跳不出花式營銷的圈子，小米就不可能成為一家偉大的、令人尊敬的公司，而且小米的發展后勁會逐步慢下來。

　　小米的成功，本質上并非產品或技術的成功，很大程度上是營銷模式的成功，這是周鴻祎稱雷軍為“營銷大師”的原因。

　　須知，小米電視今年發展很快，與樂視電視遭遇重挫有很大關系，它搶占的是樂視電視騰出來的那部分市場份額。

　　王川顯然沒有認識到這一點，他說小米電視受歡迎主要原因在于：高品質、創新、高性價比。他甚至說，小米電視在印度也取得了很好的市場表現，靠的正是“感動人心、價格厚道”。

　　實事求是講，近幾年小米對技術與創新的重視程度比三年前高了很多，小米IPO資料披露的數據顯示，2017年小米研發投入超過30億元，這在新興互聯網公司是一個較高的數據。

　　但是和華為這樣真正意義上的科技公司相比，小米仍然偏重于營銷色彩。

　　4

　　小米欲做偉大的公司，請先從誠信的公司做起

　　小米說它的終極目標是做一家偉大的公司，但現實是，小米的理念和實際做派有很大落差。

　　我認為，偉大的公司須同時具備兩大素質：

　　首先，它必須擁有偉大的技術和產品。比如，蘋果創造了智能手機，華為創立了5G標準。其次，它必須同時擁有偉大的價值觀和企業文化。

　　而且，在成為一家偉大的公司之前，它必須首先是一家誠實的企業。

　　顯然，這些素質今天的小米暫時都不具備。

　　在中國，能配得上“偉大”二字的企業少之又少，華為勉強算是一家。因此，小米在成為一家偉大的公司之前，首先應該成為華為那樣的企業。

　　和小米不同，華為是一家典型的科技主導型企業，這讓它贏得了人們普遍的尊重。甚至不少人認為，一旦華為進入電視領域，有可能連同小米電視一同顛覆。

　　有彩電企業評價小米的電視產品，認為“用我們的標準看它還沒有入門”。

　　作為家電行業觀察人士，我建議小米戒除浮躁、浮夸習性，手機向華為學習，電視向創維、海信、TCL、長虹學習，讓更多人選擇小米的產品，不是因為你賣得太便宜，而是因為你的產品的確做得好。

　　作為互聯網時代成長起來的公司，小米的企業精神以及雷軍的行為風格，頗受年青一代喜愛，如果因此而認為小米是一家完美的公司，顯然并不是事實。

　　在小米官稿里，有這樣一段自彈自唱式表述：

　　從電視銷售數據來看，每年下半年都是電視銷售的黃金時段，結合小米電視線上渠道強大優勢以及補貼線下渠道的堅定決心，業內人士表示“小米電視沖擊2018年度銷量第一的目標幾乎板上釘釘”。

　　既然這么自信，那就讓我們一起等待小米今年年底時公布2018年電視銷量的數據吧！

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