導讀：彩電作為最成熟的上半上增家電品類，市場競爭激烈，年彩而近兩年面板價格不斷波動，電市電市更加劇了競爭程度，場總場增長線長迅整體市場處于動蕩之中。結彩2016年彩電市場首次突破5000萬臺，上半上增2017年彩電又經歷了史上最大降幅，年彩2018年已經過半，電市電市彩電市場又有怎樣的場總場增長線長迅表現呢？

　　2018年7月24日，由工業和信息化部運行監測協調局、結彩工業和信息化部電子信息司、上半上增中國電子視像行業協會指導，年彩北京奧維云網大數據科技股份有限公司主辦以“聚勢·思辨·破局·共生”為主題的電市電市2018中國智能顯示與創新應用產業大會暨第48屆CRC彩電行業研究季度發布會在北京金隅喜來登酒店舉行。奧維云網(AVC)黑電事業部副總經理朱圓圓就2018年上半年中國彩電市場表現發表了主題演講。場總場增長線長迅



　　上半年彩電市場恢復性增長3.6%

　　從上游面板來看，結彩2018年相比2017年面板價格有明顯下降，重點尺寸價格下降均超過20%。從全球發展來看，面板價格進入下行通道，世界杯等體育賽事拉動需求，全球彩電市場上半年出貨量達0.99億臺，同比增長4.9%。

　　面板下行對中國彩電市場同樣帶來利好，但其發展仍面臨諸多挑戰。奧維云網(AVC)分析認為，價格戰是中國彩電市場最大的困境，彩電快速發展的30年中，大規模價格戰超過20次，平均1.5年一次，價格戰如同“囚徒的困境”，消耗整體利益。內需的減量與提質是彩電行業面臨的另一大挑戰，移動互聯網下，家庭娛樂進入多端并存的時代，手機替代電視成為用戶使用時間最長的影音設備，電視的需求減少;而消費升級下，高品質、高品位、高品格的好產品成為市場追逐的焦點。

　　2018年上半年中國彩電市場在復雜的環境下，增長動力不足，表現為量增額降。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬臺，同比增長3.6%，零售額規模為725億元，同比下降2.0%，零售面積為1553萬平方米，同比增長10.2%。



　　奧維云網(AVC)分析認為，2018年上半年中國彩電市場的主要表現有以下特點：

　　1、渠道表現兩極分化

　　從渠道來看，線上呈現迅猛增長，2018年上半年線上零售量占比已達到44%，相比去年同期增長9個百分點。線上的增長并沒有帶來整體市場的增長，而是使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。



　　2、密集促銷是揠苗助長

　　分月度規模同比來看，3月和6月市場規模同比分別上升8%和24%，形成促銷頂點，并且透支了促銷前后市場需求;另外從消費者端來看，有61.8%的消費者會選擇促銷節點購買電視產品。

　　3、價格刺激帶來的增量正在縮小

　　2018年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。據奧維云網(AVC)線上消費者調研數據顯示，76%的消費者選擇線上購物的主要原因是線上比線下賣場便宜。線上彩電市場以價格為武器拉動規模增長，但低價刺激的增量正在縮小，據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，2016年上半年均價每降低1元，線上市場規模的增長為9479臺，而2018年上半年均價每降低1元，線上市場規模的增長為7956臺。

　　4、產品升級是一條有確定性的路

　　彩電消費升級表現在高端產品份額提升上，消費者最關注的是電視顯示屬性，據奧維云網(AVC)數據顯示，2018年上半年4K電視規模同比增長25.4%，OLED電視規模同比增長110.3%，激光電視規模同比增長241.5%，超輕薄電視規模同比增長109.5%。

　　電視尺寸界限不斷被刷新，“60+”時代已經開啟。2018年上半年，65寸成為彩電市場增長最大的尺寸，2018年五一促銷期間，線下市場65寸則取代32寸成為線下市場第二大主銷尺寸。65寸的迅速擴張，一方面是上游面板供給能夠滿足市場需求，隨著10.5線面板產能的持續增加，2018年面板廠65寸規劃積極，全球面板出貨量BP為1700萬片，較去年增長55%。另一方面從終端市場來看，大尺寸是消費者對未來電視產品的期望點之一，65寸產品的市場接受度較高，同時65寸產品價格不斷下降，刺激消費者的購買需求。


　　數據源：奧維云網(AVC)全渠道推總數據


　　2017年是人工智能電視發展元年，2018年人工智能熱度不減。2018年上半年人工智能電視市場份額為45.8%，較去年同期增長28個百分點。目前人工智能電視發展還處于初期，行業標準尚不明確，但奧維云網(AVC)認為，人工智能電視的發展應圍繞四個方向：交互方式、機器學習、家居互聯和云平臺。

　　雖然彩電市場面臨著運營挑戰，但行業仍具有高度吸引力，從2014年開始均有10家以上的企業進入彩電行業，電視市場的競爭卻絲毫沒有停止過，預計2018年下半年還會有3家手機企業進來，將會掀起新一輪的熱潮。未來彩電市場的發展機遇主要是以下幾個方面：

　　1、新技術打開需求空間

　　電視行業已進入新技術應用爆發期，技術的更新越來越迅速。在畫質、形態、性能等方面全方位展現新型彩電顯示技術的優勢。

　　從布局來看，OLED市場參與的企業也越來越多， 2018年已有新的主力企業加入，同時OLED的物理特性使OLED的優點不斷被挖掘，涌現出各式各樣的創新產品，藝術化、超薄壁紙、音畫合一、可卷曲的產品形態成為最大的焦點。

　　量子點從上游量子點材料、光學膜及模組，再到下游的整機企業，尤其是三星、TCL、海信等主流彩電廠商的帶動下，國內企業都在積極的布局。

　　8K方面，消費者認為8K是未來高端產品之一，供應端上游的面板目前也是具備的可以量產的能力，今年有更多的廠有參與進來，8K給大尺寸化增加了很大的拓展空間。

　　以海信為首的激光電視規模迅速增長，產品多方位升級，眾多品牌的加入和各大關鍵節點的密集促銷，使價格越來越親民。

　　Micro LED是小間距LED的后一代顯示技術，當前產業鏈各環節仍處于研發布局和實驗室demo階段。

　　2、尋求外部增長點

　　2018年上半年中國彩電出口 51.9M，同比增長24%。從中國品牌在各區域的出貨量占比及同比來看，東歐、拉美是重點發力區域，中國彩電企業加速“出海”，布局國際市場，海信、TCL、康佳海外有明顯增長，同比分別增長11%、66%、52%。創維、海爾等品牌以強大的自身實力通過資本并購或是收購海外企業等方式打開了國際市場的大門，為品牌出海奠定了基礎。

　　3、抓住 “TV+”創新應用的契機

　　顯示產品的應用場景持續拓展，新的應用場景不斷出現，歸功于中國顯示產業的快速發展。帶動智慧顯示應用的大舉創新，新的需求不斷被創造，新場景不斷被挖掘，新技術開始向商業顯示領域滲透，行業需求日趨多元化，智慧零售、會議、安防、智慧醫療、車載顯示等領域新需求的出現為顯示產業發展提供新的動力，未來市場可期。

　　4、新興渠道的延伸

　　新興渠道房地產精裝市場、互聯網家裝興起。家裝渠道是消費者裝修環節的前端，對于在裝修環節的前端獲取消費者至關重要;工程渠道目前渠道毛利較低，但規模較大，未來如何與工程渠道客戶進行商業模型/盈利模式的創新是關鍵。比如說鏈家的自如，在租房之前會提前裝修會跟一些家電企業合作。

　　彩電行業是一個機遇與挑戰并存的行業，在這樣復雜的環境中生存發展企業需要將強自身能力的建設。奧維云網(AVC)分析認為，未來電視的破局關鍵因子主要有：一是技術儲備，2018年上半年國內授權專利數為21.7萬件，同比增長6.5%;截止2018年上半年國內專利擁有量達147.5萬件，同比增長19.5%;2018年上半年授權專利TOP10企業中消費電子企業占比60%。電視行業是技術密集型行業，技術創新是產品競爭力的主要來源，也是企業獲得市場份額的主要動力之一。二是增加品牌附加值，消費升級改變了消費對象，消費者購買的不僅僅是產品，更是品牌自身的價值。未來企業應構建品牌連接力、品牌溢價力和品牌傳播力，從而形成自身的品牌附加值。以品牌的影響消費者的重復購買、轉移購買和加速購買。三是提升效率，以往電視行業流動鏈條是產品——渠道——用戶，現在用戶的話語權不斷增強，未來的行業消費方式將是逆向的，即從消費者需求出發，反饋給企業生產消費者需要的產品，這就需要電視行業重塑產業鏈，提升效率，創造新的商業模式。

　　2018年下半年面板價格的利好和促銷的集中爆發，市場增長潛力仍在。奧維云網(AVC)預計，2018年彩電市場的零售量規模將達4913萬臺，同比增長3.4%，零售額規模將達1597億元，同比下降2.0%，大尺化趨勢進一步加深，銷售面積將達3470萬平方米，同比增長10.0%。

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