桑間濮上網借力體育賽事 家電品牌尋找營銷新路徑
7月30日，體育成都第31屆世界大學生夏季運動會(以下簡稱“成都大運會”)正在舉行。賽事各個家電品牌也借此展開新一輪營銷。品牌如今，尋找新路無論是營銷傳統家電還是新興家電，均十分依賴宣傳推廣，借力家電徑前者需要在同質化競爭中脫穎而出，體育后者需要普及產品理念，賽事給消費者留下印象，品牌當線上、尋找新路線下的營銷傳統路徑趨于飽和，重大賽事便成了新的借力家電徑“黃金節點”。
賽事成為“黃金節點”
北京商報記者從長虹獲悉，體育在成都大運會上，賽事長虹圍繞“青春長虹 大運有我”，策劃了“青春拍拍”“一拍即合”“虹運聯盟”等系列活動。其實在成都大運會前，長虹便贊助了在成都舉辦的全國青少年棒球公開賽、中國飛盤聯賽·總決賽等活動，據悉，成都大運會后，長虹將繼續參與在成都舉辦的各類體育賽事，并與成都鳳凰山體育館運營方進行深度合作。
長虹新聞發言人饒彬彬對北京商報記者表示，體育營銷是長虹品牌營銷的重要組成部分。成都大運會期間，全球媒體將會空前聚焦成都、聚焦四川，除了關注運動會本身，也將關注四川的人文與經濟，這是展示四川制造、四川品牌的良好機會。長虹將充分發揮本地企業的優勢，服務并利用好成都大運會，讓世界了解長虹。
除了大運會，足球、籃球等熱門領域也不乏家電品牌身影，例如近日TCL就簽約中國女籃官方合作伙伴，自2009年攜手中國籃球以來，迄今合作已經15年，期間TCL與中國男籃、中國女籃、CBA聯賽以及易建聯杯等多方有過合作，此外，TCL還是FIBA國際籃聯全球合作伙伴。
無獨有偶，近日美的宣布與曼城足球俱樂部續約全球官方合作伙伴，開啟雙方第四個合作周期，據悉，雙方將攜手策劃一系列社交媒體活動。
從數據上看，將內容關聯熱點賽事，的確為品牌帶來流量，據算數火種統計顯示，2022年下半年，家電3C行業在抖音上熱點數量超過上半年近79%，其關聯的重要體育新聞包括“超級電腦預測阿根廷世界杯奪冠”“杭州亞運會設8個電競項目”“東湖垂釣嘉年華17日開幕”等。
如此營銷之所以成功，用戶畫像道出原因。根據巨量算術統計，截至今年5月，抖音家電3C行業興趣用戶畫像中，男性占比55%，超過女性10個百分點，男性TGI指數達到108，女性TGI為92，這一數字越大，表明該群體對家電3C越感興趣。從年齡上看，31-40歲興趣人群占比最高，與一般體育賽事觀眾畫像相符。
帶來的不止流量
不過在業內觀點看來，品牌攜手體育賽事，并不僅為提升短期銷量。
產業觀察家洪仕斌指出，在消費電子領域中，由于產品價格普遍較高，消費者決策周期較長，需要品牌進行全方位、多角度的信息觸達。品牌贊助大型賽事，其效果未必能在短期內顯現，但長期來看，無疑會提升品牌自身在消費者購物選單中的優先級。
在人工智能時代，數據也印證了這一點，相比直播帶貨，消費者更愿意接受“種草”，前者是“貨架場景”，后者是“內容場景”。像7月29日，商湯科技舉辦巔峰對決活動，邀請圍棋世界冠軍、職業圍棋九段選手陳耀燁與“元蘿卜”展開公開手談，呈現一場人類與AI的跨界切磋。現任法國圍棋隊總教練樊麾執裁，中國圍棋協會名譽主席聶衛平、中央電視臺圍棋欄目主持人陳盈的精彩講解和對弈復盤，達到了很好的傳播效果。
商湯科技創新工程院院長沈徽對北京商報記者表示：“作為一款‘勤觀察、善思考、會行動’的機器人，元蘿卜并非只是軟件的實體化，我們更賦予了它擬人化的靈魂。通過充分利用屏幕、語音、棋盤和機械臂，我們構建了人機協同的系統化學棋練棋體驗，從而更加還原真實下棋場景。”
根據巨量千川統計的廣告內容場景流量增幅顯示，今年1-5月，內容場景流量增幅超75%，約高于大盤基準水平25%，而貨架場景的流量增幅與大盤基準差異不大。
除了借助賽事種草，專家還指出，在消費電子產品“推新賣貴”的背景下，捆綁賽事營銷也是提升形象的絕佳機會。據奧維云網統計數據顯示，截至今年5月，電視領域中，10000-14000元產品占比已經連續三個年度同比上升。同樣上升的還有空調，5000-8000元高端產品在整體品類中占比已經突破20%，而2020年約15%。
彩電尤其適宜與觀賽場景綁定，畢竟高端產品能夠帶來更佳的觀賽體驗。從數據上看，TrendForce預估今年三季度的電視出貨量或將增長13.5%，高端化將是增長的重要推手。
洪仕斌認為，當前家電3C產品的技術含量突飛猛進，但這很難讓一般用戶直接感受到，品牌需要通過賽事營銷來打造自身的高端化名片。
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