2020年雙11大促基本收官，雙彩上市升開進入返場促銷尾聲。電線根據各電商平臺截止11日的場量長新戰報，今年雙11期間線上市場整體的降額消費規模有望接近一萬億元，創下歷史新高，辟增半個月的雙彩上市升開消費體量相當于2015年全年實物商品網上零售總額的四分之一。

　　緊跟大盤節奏，電線彩電雙11也迎來不同往常的場量長新增長。根據奧維云網(AVC)監測數據，降額2020年11月1日-11日，辟增彩電線上市場銷量同比下降5.3%，雙彩上市升開銷額同比增長16.6%。電線導致“量降額升”的場量長新重要原因是線上均價的大幅上漲。



　　今年雙11線上均價達2540元，降額同比增長23.1%，辟增對比618和818也分別漲價573元和656元。國慶促銷期之后，線上市場再次出現大促均價不降反升的局面，主要原因在于：

　　1.下半年開始上游部分零部件和面板價格持續上漲，導致整機成本飆升，品牌快速回調終端零售價，且消極采購備貨；

　　2.海外市場需求旺盛，居民購買力和市場競爭環境相對較好，國內頭部彩電品牌積極擴大外銷，謀求利潤和新市場增長，影響部分國內供給；

　　3.大促吸引線下品質家電消費者，高端和大屏機型熱銷，加速產品結構優化升級，進而促動價格結構調整。

　　價格吸引力衰弱，但對四百萬級的零售體量沖擊相對有限，這向彩電行業釋放了強勁的積極信號，呈現了價格戰之外新的增長可能，提振了企業開辟增長新路徑的信心。于此之外，今年雙11，彩電線上市場還展現了其他四大顯著特點：

　　1.“大促節”拉長成“大促期”，開門紅節奏點被強化。今年9月28日蘇寧就提前正式啟動“雙11”大促，10月21日天貓和京東啟動預售，整體促銷戰線被拉長，讓狂歡節從一個時間點演變成一個時間段。促銷節奏也發生改變，蘇寧在11月1日開啟超級秒殺日，迎來全品類第一波爆發，天貓、京東同時加大促銷力度，使得“開門紅”活動不僅時間延長，力度也被強化，整體促銷節奏出現兩個增長高峰。彩電在今年第一波促銷實現全渠道增長，根據奧維云網(AVC)監測數據，20W44 彩電線上、線下銷量同比分別增長41.5%和12.6%。

　　2. 大促平臺類型多元化，彩電搭乘內容平臺布局順風車。今年除了傳統主力電商平臺外，重視電商業務的抖音、快手也加大了雙11布局，以“超級直播間”、“超級品類大狂歡”、“集卡分1億”等活動和跨店滿減、秒殺、粉絲券等玩法助力商家，盤活巨量用戶池。彩電也順勢進入了羅永浩等頭部直播間的貨架上，成為推廣品類之一。

　　3.直播和下沉持續釋放增長紅利。10月29日-11月11日蘇寧易購超級買手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數超1.2億；淘寶直播引導成交的GMV同比翻番；京東和國美邀請家電企業高管、流量明星、網紅直播成績斐然。充分發揮了直播為消費者展示商品和導購的功能，轉化鏈路更短，轉化效率更高。另一方面下沉市場也持續帶來增量，雙11當天蘇寧近7000家縣鎮門店銷售增長150%，縣鎮市場已經成為蘇寧發展增速最快的市場，同時也是蘇寧實現再造千億規模的戰略區域；京東社交電商平臺京喜，雙11當天訂單量近1500萬單；淘寶特價版年度累計活躍購買用戶數也在雙11當天突破1億。

　　4.價格上漲加速產品結構升級，大尺寸熱銷。2020年雙11(W44-45)彩電線上市場58英寸及以下尺寸，銷量占比對比同期減少16.7個百分點，尺寸結構大幅收縮的原因在于中小尺寸產品大促均價全面上漲，其中55英寸產品零售均價漲幅更是高達24.6%，價格吸引力減弱。而大尺寸均價整體下滑，加速了尺寸結構的優化升級。

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