導讀：根據奧維云網（AVC）發布的下半場《2017年三季度中國彩電市場總結報告》，第三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺，電視同比下降12.9%，需打現金堪稱歷史上最差銷售季。破樂

　　在剛過去的視思2017年里，國內電視行業洗牌力度進一步放大。維保

　　而在幾大電視制造商當中，持高長虹前三季度歸屬上市公司股東的下半場凈利潤同比下滑了67.97%，海信凈利潤同比下滑47.39%，電視創維同比下滑85.90%。需打現金



　　此前當2016年樂視爆發財務問題時，破樂電視行業內有比較樂觀的視思聲音認為，樂視在版權尤其是維保體育版權方面的拓展將進入收縮期，未有體育版權護身的持高樂視電視市場份額將出讓給電視行業。

　　但就目前情況來看，下半場樂視體育對版權的收購已經全面停止，近日也爆出樂視體育CEO雷振劍離職，沒有版權加持的樂視電視在銷量上也有了明顯的下滑。

　　不過即使樂視遭遇了嚴峻的問題，但從幾家電視巨頭的三季報來看，樂視電視的市場份額似乎并未過渡給長虹、海信、創維等廠商。那么電視行業究竟發生了什么，誰又真正成為這輪洗牌的既得利益者呢？

　　樂視作為互聯網電視的先驅者，倡導“硬件免費”理論，試圖通過內容生態來彌補硬件成本。

　　如今復盤樂視電視的整個過程，拋去財務等問題，其互聯網電視的理論存在以下致命缺陷：

　　第一，硬件的價格受市場波動明顯。2017年電視面板價格飛漲，電視硬件成本增加，一味以內容變現來補貼硬件，這是不現實的。

　　第二，內容版權成本高昂。根據2016年底的一份數據，樂視手握310項體育賽事版權，全年直播超過16000場比賽，其中包括MLB、NFL、環法自行車賽，乃至美國大學體育的太平洋聯會等，財務成本過高，樂視生態化其實是建立在極高成本基礎上的。

　　樂視迅速衰落，互聯網電視陣營也遭遇到一輪打擊。奧維云網數據顯示，2017年互聯網電視市場份額同比下降6個百分點，至13%。

　　但在具體操作中，我們也看到互聯網電視陣營依然是連出大手筆，如在版權方面PPTV砸13億元拿到了中超版權，截至目前，已經拿到了包括西甲、英超在內的超過30個各類聯賽版權，幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網打盡。其中，13億元的中超版權費用僅比樂視少了5000萬元。

　　一面是面板價格高漲，并帶來硬件成本的增加；另一面則是版權采購方面互聯網電視陣營并未出現收手的跡象，這自然也給互聯網電視廠商添加了巨大的壓力。

　　從一些品牌的做法來看，針對以上問題業內大概有以下幾種做法：

　　其一是實行內容輸出，如PPTV與小米聯合出品定制版電視，將單方版權采購壓力轉嫁到同類企業中，攤薄采購成本。但考慮到整個行業面臨嚴峻的下行壓力，如此行為能否完全平掉采購成本尚不得而知。但有一點幾乎是明確的，數以億計買下的版權不僅僅是豐富了內容生態，也為運營增加了壓力。

　　其二是互聯網電視廠商在資本層面與內容方進行合作。無論是與阿里合作的微鯨電視，還是愛奇藝和騰訊視頻加深合作的創維旗下品牌酷開，其用意還是要借互聯網內容平臺，以資本合作降低采購成本。

　　如前文所言，當前互聯網電視遭遇了前所未有的壓力，行業市場下行壓力大于傳統電視廠商。截至目前，行業雖然在進行一輪輪的反思和調整，但一定程度上仍在延續樂視的思維慣性，即內容版權的相關采購依然居高不下。

　　若無硬件銷量以及會員等溢價行為的支持，高昂的內容成本能否在正常的商業行為中被消化，這是市場最關心的。也正是基于此，筆者認為互聯網電視的泡沫是依然存在的。

　　樂視作為互聯網電視的先驅，在頂峰時期也曾經是行業翹楚，也導致整個行業過多浸染了樂視的慣性思維。但市場恐怕已經對互聯網電視行業提出了警告：不能再走樂視的老路。

　　在2018年CES（國際消費類電子產品展覽會）展上，中國電視廠商在硬件創新方面可謂可圈可點：如康佳推出75寸的8K電視，長虹推三色激光影院，創維推出自主研發的AI畫質芯片，TCL推出量子點電視等。

　　如果互聯網電視也能在硬件研發方面頻頻發力，并且在內容儲備和硬件投入方面找到新的平衡點，同時放棄僅僅依靠內容來補貼硬件和價格戰的打法，那么就有可能騰出足夠的精力和資金來構筑新的行業壁壘。

　　從另一個角度也可以看到，在內容端未進行大規模燒錢的企業，在硬件研發方面可能會投入更大的精力，傳統廠商的技術和研發優勢在此得以發揮。但這也為行業接下來的發展增加了一絲隱憂：硬件和軟件能否進行協調性的增長，如將數十億元資金砸在內容建設的互聯網電視品牌，接下來能否有機會進行硬件領域的拓展。

　　此前體育版權大戶PPTV在CES展上展出了激光電視，但我們仍將關注其在硬件的持續性投入。

　　智能電視行業未來的發展趨勢并不完全明朗，但可以肯定的基本有兩項：一是仍舊以內容版權為王，進行版權輸出，尤其在適合家庭觀看的體育賽事方面，這將是行業發展的絕對壁壘；二是對硬件技術必須要孜孜以求，如激光電視、8K技術等方面，而這也是國內傳統電視廠商的機會所在，根據奧維云網數據，傳統上占據優勢的日韓電視廠商在國內市場份額僅有20%，如果國內廠商在硬件技術能實現全面崛起，將成為制衡日韓產商的重要因素。

　　對于國內互聯網電視品牌商而言，規模性增長漸入瓶頸期，傳統會員營收模式對收入的拉升力也漸顯疲軟，行業開始嘗試以廣告和電商等多種方式來拓展營收渠道，業內預測，2018年互聯網電視廣告的份額有望達到60億元，增速雖然明顯，但由于行業品牌過多，會出現多數企業“吃不飽”的現象，即便是大戶，這點廣告份額也很難實現版權采買成本的平衡。

　　發展的不均衡，很容易將行業推向商業的最基本原理：現金流為王。在智能電視發展進入到“下半場”的過程中，樂視缺席、硬件漲價，這一方面給行業增加了巨大的壓力，但在另一方面，當硬件和內容雙方問題都得到根本性解決后，行業將加速洗牌，屆時基于現金流為王這一原則，誰能撐到最后，誰就會成為王者。