▍核心觀點

●“6·18”促銷整體表現不如預期·18中國電視市場需求維持下滑態勢

● 品牌四騎士時代，成發場何機會與挑戰并存

● 75"/85"熱銷，展縮大尺寸引擎轟鳴，影細需思考大尺寸之后的談中接力棒

● 跨品類競爭加劇，新應用場景開發，國電助力需求順暢變軌

“6·18”促銷整體表現不如預期，視存中國電視市場需求維持下滑態勢

“6·18”作為中國市場最重要的量市促銷節點之一，和“雙十一”成為中國電視市場線上促銷擔當，去何但近些年·18受疫情影響大眾消費信心走弱，成發場何消費行為趨于理性，展縮盡管疫情全面放開，影細但中國電視市場沒有迎來報復消費需求，談中“6·18”大促銷量呈現雙位數同比下滑，國電整體表現低迷。受此影響，疊加面板價格持續上漲推動終端銷售價格上漲，恐將持續抑制終端需求，中國電視市場需求到年底將維持弱勢表現。根據群智咨詢（Sigmaintell）統計數據，預計2023年三季度中國電視市場出貨數量將同比下降5.8%，四季度同比下降趨勢恐將持續拉大，2023年出貨總量預計為3812萬臺，同比下降5.1%。

顯然，中國電視市場步入了存量市場，整體市場規模難以期待強恢復，但在品牌競爭格局，產品結構優化等方面依然存在增量機會，品牌集中度提升，大尺寸化以及中高端需求年輕化等成為主要趨勢。

品牌四騎士時代，機會與挑戰并存

自2017年小米電視迅速崛起，中國市場以海信（Hisense）、小米（MI）、TCL、創維（Skyworth）為首的四騎士時代開啟，群智咨詢（Sigmaintell）研究數據顯示，預計2023年Top4品牌中國電視市場市占率將超過75%，與其他品牌份額呈現剪刀差之勢，Top4品牌份額持續增長，其他品牌份額隨之受擠壓。商業環境中，參與者集中度提升，機會與挑戰并存。機會在于隨著頭部品牌集中度提升，頭部品牌話語權隨之增強，有利于推動中國電視產業逐步走出“低價競爭”的陷阱，推動產業競爭更加健康并有望逐步實現上下游走向“雙贏”。挑戰在于廠商過度集中，再無百家爭鳴，產品發展容易陷入同質化以及市場競爭喪失活力，品牌產品價值恐陷泥潭。

75"/85"熱銷，大尺寸引擎轟鳴，需思考大尺寸之后的接力棒

從“6·18”各主流尺寸促銷價格對比變化可以看出，承受面板價格上漲帶來成本壓力，中小尺寸促銷力度弱于往年，但75"/85"/86"/98"仍然力度不減，帶動75"及以上產品銷量表現搶眼，需求維持強勁，推動中國電視市場大尺寸化勢頭迅猛增長。聚焦65"+大尺寸電視產品，符合頭部品牌大尺寸市場發展策略，同時也滿足中國消費者對尺寸結構升級的消費訴求。群智咨詢（Sigmaintell）統計數據顯示，預計2023年中國電視市場75"占比將會提升到10.4%，同比增長了3.3個百分點；75"+等超大尺寸份額將提升到4.4%，同比增長了1.6個百分點。預計在相對較長一段時間內，大尺寸化依然是中國電視市場的發展主軸，是電視提升“價值競爭”的助推器。

但我們看到的大尺寸比例提升，主要是低價策略帶動下大尺寸對中小尺寸需求的蠶食。因此，需要思考在空間蠶食殆盡，觸及到尺寸增長天花板之后，是否有新的引擎參與需求迭代接力。群智咨詢（Sigmaintell）認為，品牌廠商應積極布局高刷、MiniLED背光電視等高附加值高增長的細分賽道，以促進電視硬件的全面升級，同時，也要持續優化OS系統，真正提升用戶體驗以及增強電視產品的消費者粘性。總之，在市場需求下行周期中，中國電視市場需要擺脫“偽升級”，以真正升級促增長。伴隨“90”后及“00”后成為消費大潮中的主力群體，其對電視產品的需求也將趨于更加多元化和個性化，對電視產品畫質，對外接設備適配的功能性，操作系統的流暢性都提出了更高的要求。消費者對需求的提升已經不再是的顯示參數的內卷，而是軟硬件使用配合內容的綜合體驗提升。廠商應從用戶最真實的需求出發，致力于提升消費者的使用體驗，同時 要提升硬件產品的韌性，做好細分賽道的布局，滿足年輕消費群體的個性化和多樣化需求。

跨品類競爭加劇，新應用場景開發，助力需求順暢變軌

無論是尺寸結構的升級，還是顯示技術的迭代，都是刺激存量市場穩定的方法和手段，在電視價值日趨淡化，同時如智能家用投影儀憑借其輕便、影音內容及功能豐富等優勢捕獲年輕消費群需求；激光電視則作為高端家用顯示產品，依托其尺寸、畫質等優勢，逐漸被消費者關注，不斷分食市場份額，群智咨詢（Sigmaintell）認為，電視的顯示性能仍存在優勢，針對使用者切實需求，開拓新應用場景，才是提升電視消費剛需的關鍵方法。諸如，社交電視、游戲電視、音樂電視等細分市場布局已經屢見不鮮。那么品牌是否可以通過OS的開發，以電視為媒介，提升鄰里社交需求，搭建5/10公里社區生活圈，增進鄰里關系。或者通過電視與家用攝像頭連接，實現實時監護和溝通，為“空巢老人”提供一份安全保障和陪伴。種種需求，都有待品牌挖掘，利用電視大屏及顯示性能等優勢，搭配高速發展互聯網，創造更多應用可能。

對于中國電視市場而言，品牌格局、市場需求等已經在發生巨大變革，過程難免陣痛和陷阱，如何改善市場狀況，群智咨詢（Sigmaintell）認為以下三個方向的調整至關重要：

1. 主力品牌發揮引領作用，利用品牌資源和開發能力優勢，重構產品價值

建議頭部品牌發揮各自競爭優勢，或供應鏈資源，或新品開發，或傾聽消費者聲音等能力優勢，重鑄電視產品價值，跳出價格競爭的內卷競爭陷阱，實現電視產品價值回歸。

2. 尋找接力尺寸升級助推器，實現順暢賽道切換

一方面布局大尺寸升級迭代過程中的軟件和內容配套，提升尺寸升級為普通消費群帶來的沉浸感，同時也應積極探索諸如高刷等在尺寸升級之后持續推動和穩定存量市場新賽道。

3. 開拓新場景，對抗跨品類競爭

發揮電視顯示性能優勢，揚長避短，拓展消費者生活切實使用需求，做差異化產品設定，對抗跨品類競爭對中國電視市場份額帶來的侵蝕。