TV大屏運(yùn)營(yíng)如何走向精細(xì)化？垂直內(nèi)容領(lǐng)域是關(guān)鍵
導(dǎo)讀：在快速發(fā)展變化的大屏視聽產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一邊是運(yùn)營(yíng)以IPTV/OTT為代表的TV大屏用戶數(shù)量激增之后的規(guī)模之上的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。一邊又是何走視頻網(wǎng)站成千上萬億高密度的內(nèi)容投資。隨著影視綜藝門檻的向精細(xì)化逐漸拉高以及這一市場(chǎng)逐漸走向寡頭，TV大屏的垂直運(yùn)營(yíng)發(fā)展之路又在何方？
在第十七屆齊魯論道的大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)論壇中，耕耘于前線的內(nèi)容行業(yè)各家給出了這樣的答案——垂直內(nèi)容領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
面對(duì)新的領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)，TV大屏的關(guān)鍵精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要建立用戶多維標(biāo)簽體系，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)用戶畫像，大屏通過對(duì)用戶各類數(shù)據(jù)收集，運(yùn)營(yíng)做到對(duì)用戶的何走“了如指掌”，近而形成相關(guān)的向精細(xì)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)此，垂直云南IPTV推出的內(nèi)容IPTV數(shù)據(jù)中包括了直播頻道的收視數(shù)據(jù)排行和點(diǎn)播節(jié)目的熱度指數(shù)等。在數(shù)據(jù)采集上，領(lǐng)域云南IPTV在EPG的每個(gè)推薦位設(shè)置了數(shù)據(jù)采集探針，以獲取用戶的點(diǎn)擊情況，對(duì)在線點(diǎn)擊量和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行研判、追蹤用戶收視習(xí)慣，從而階段性調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
在道然看來，成立自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過對(duì)龐大的數(shù)據(jù)分析探究形成的大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)則更適合戲曲文化的發(fā)展。
道然總裁助理梁波介紹道：道然在大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，會(huì)根據(jù)不同地域的不同特色以及用戶的興趣習(xí)慣的不同開創(chuàng)新的劇種和劇目，并形成相應(yīng)的推薦位。比如，為廣東地區(qū)的用戶推薦粵劇，為河南地區(qū)的用戶推薦豫劇等等。通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析推薦系統(tǒng)，在整個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)真正的千人千面，實(shí)現(xiàn)對(duì)于不同地域不同用戶的精準(zhǔn)推送。
除了道然之外，電視貓?jiān)跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面也有涉及。據(jù)悉，電視貓一直堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)時(shí)洞察用戶的需求，直擊用戶的痛點(diǎn)，靠攏用戶所需要的體驗(yàn)，給用戶帶來最有價(jià)值的內(nèi)容和產(chǎn)品。
據(jù)電視貓運(yùn)營(yíng)合作總經(jīng)理周文佳介紹，電視貓的用戶畫像，平均年齡為27歲左右、三口之家的占比為48%左右、三線以下城市用戶為73%左右、男女比例則約為四比六。通過這樣的用戶畫像，得出了學(xué)齡前兒童用戶占比較高以及三線以下城市學(xué)齡前兒童對(duì)于少兒教育需求較高的結(jié)論，基于此，電視貓量身打造了喵學(xué)堂以滿足這些用戶群體的需求。
這樣的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，在電視貓的布局中隨處可見。比如，首頁(yè)會(huì)根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行相應(yīng)的推薦，長(zhǎng)視頻也會(huì)有排序推薦，詳情頁(yè)也會(huì)為用戶推薦感興趣的影片等等，甚至每個(gè)用戶所看到的大屏頁(yè)面也會(huì)有所不同。而基于千人千面形成的巨大流量入口，再經(jīng)過大數(shù)據(jù)SDK收集，然后再回到調(diào)度平臺(tái)和計(jì)算平臺(tái)，最后再經(jīng)過業(yè)務(wù)輸出對(duì)用戶進(jìn)行展示......如此循環(huán)，不斷形成更為精準(zhǔn)的智能推薦系統(tǒng)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作為TV大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心能力，各大企業(yè)在選擇了走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這條路的時(shí)候，就必然要通過大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多維度數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)提取、針對(duì)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行定制分析，及時(shí)反饋策劃編輯，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整等等。
而通過深挖大數(shù)據(jù)以憑借清晰的用戶畫像驅(qū)動(dòng)深度運(yùn)營(yíng)則成為了各大企業(yè)走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然選擇。
線上線下聯(lián)動(dòng)加速精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
TV大屏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的前提則是流量。如果單純依靠線上流量的轉(zhuǎn)化并非精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的理想狀態(tài)。落地運(yùn)營(yíng)后的線上線下聯(lián)動(dòng)才是TV大屏真正走向精細(xì)化的體現(xiàn)。說到落地線下運(yùn)營(yíng)，IPTV自帶的地域?qū)傩裕谙嚓P(guān)業(yè)務(wù)落地運(yùn)營(yíng)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于線上線下，炫佳網(wǎng)絡(luò)在這方面的也有嘗試。2018年，炫佳網(wǎng)絡(luò)與貴州廣播電視臺(tái)、貴州廣電傳媒集團(tuán)開展合作，共同舉辦了一場(chǎng)覆蓋貴州全省用戶的少兒歌唱大賽。據(jù)了解，在活動(dòng)期間，這場(chǎng)少兒歌唱比賽的單場(chǎng)地市選拔賽大屏端的觀看次數(shù)就超過了40萬次，小屏端每場(chǎng)的觀看次數(shù)更是超過了100次。顯然，其背后的流量遠(yuǎn)非參賽的少兒用戶群體，更多的是該用戶群體背后的整個(gè)家庭群體。而基于此形成的流量沖擊成為炫佳網(wǎng)絡(luò)得以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
除了少兒領(lǐng)域，老年用戶群體也是各大企業(yè)極其重視的群體用戶，作為“大屏”收視的主力人群，各地IPTV運(yùn)營(yíng)商、有線在打造垂直內(nèi)容上，以中老年群體為主的廣場(chǎng)舞成為了不二選擇。
據(jù)了解，未來電視構(gòu)建了從線上增值運(yùn)營(yíng)到線下的多元化活動(dòng)，有廣場(chǎng)舞大賽、千人沛?zhèn)阄璧鹊取；谶@些活動(dòng)，未來電視通過拉新拉活、跨屏互動(dòng)、跨圈層營(yíng)銷、反哺大屏、跨屏聯(lián)動(dòng)等方式，形成了強(qiáng)有力的線上線下聯(lián)動(dòng)的發(fā)展模式，匯聚了不小的流量沖擊。除了廣場(chǎng)舞之外，未來電視還探索了更廣闊的的老年用戶市場(chǎng)，以進(jìn)一步提升了用戶粘性，豐富線上線下的商業(yè)模式。比如有老年攝影、棋牌休閑、插花茶道、社區(qū)養(yǎng)老等等。
而在道然看來，戲曲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同樣需要形成線上線下聯(lián)動(dòng)的發(fā)展模式。
道然總裁助理梁波在齊魯論道中講道：“道然會(huì)通過結(jié)合地域特色，把消費(fèi)和品牌連接在一起，形成具有本地特色的戲曲內(nèi)容。比如，結(jié)合四川的川菜文化，川酒文化，乃至于歷史文化和消費(fèi)文化的地域特點(diǎn)，將其和戲曲進(jìn)行關(guān)聯(lián)，再結(jié)合當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商、文旅機(jī)構(gòu)形成新的戲曲文旅平臺(tái)。”據(jù)了解，道然已經(jīng)嘗試與當(dāng)?shù)氐膭?chǎng)、文創(chuàng)店進(jìn)行合作，以組織推動(dòng)相應(yīng)用戶社群的發(fā)展，不斷增強(qiáng)用戶的粘性。將戲曲的發(fā)展真正落地經(jīng)營(yíng)，通過這樣的線下活動(dòng)進(jìn)一步反哺線上流量近而形成真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是道然的選擇。
在線上+線下的聯(lián)動(dòng)中不斷接近用戶，通過垂直化的活動(dòng)區(qū)分圈層和人群，把受眾通過活動(dòng)在線下組織起來形成相應(yīng)的社群，進(jìn)一步做到更精準(zhǔn)的本地服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，收割用戶流量。
生態(tài)化布局推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)程
雖然TV大屏端垂直內(nèi)容項(xiàng)目并非平臺(tái)型生態(tài)體系，但若想實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，基于產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化布局必不可少。
無論是關(guān)于電商經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)還是粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展亦或是廣告模式的變現(xiàn)，其中所有的運(yùn)營(yíng)最終都要觸達(dá)到用戶的層面，用戶層面的反饋如何是真正推動(dòng)大屏走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素。而這就需要各行各業(yè)在精細(xì)化發(fā)展中形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，包括渠道、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)、用戶等多個(gè)層面的協(xié)同構(gòu)建。
關(guān)于生態(tài)體系的建設(shè)，道然總裁助理梁波在齊魯論道中提到，在電視端的基礎(chǔ)上，為了完善整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，滿足用戶多場(chǎng)景的需求，道然文化會(huì)嘗試拓展適配端，比如移動(dòng)端、PC端、智能音箱以及在老年用戶群體中比較受歡迎的老人機(jī)等等，以滿足不同類型用戶群體的需求。據(jù)了解，道然目前已經(jīng)與天貓精靈、小度等企業(yè)達(dá)成了合作。梁波表示，我們的業(yè)務(wù)起于大屏智能電視端，但不會(huì)局限于智能電視端。
寫在最后
TV大屏端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是規(guī)模之上的另辟蹊徑，雖然越來越多的企業(yè)都已投身到精細(xì)化運(yùn)用中，整個(gè)市場(chǎng)也都呈現(xiàn)了少有的繁榮之態(tài)。但放眼望去，整個(gè)TV大屏端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)依舊存在著一些難以回避的問題，比如不能有效的獲得忠誠(chéng)用戶，忠誠(chéng)用戶商業(yè)收入轉(zhuǎn)化率較低，商業(yè)模式的單一化等等。而當(dāng)這些問題得以真正解決后，TV大屏端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路才能真正迎來自己的發(fā)展之機(jī)。
|
喜歡
討厭