中怡康數據：面板價格上漲，彩電高端化正當時
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彩電市場向來是中怡漲彩正當熱鬧非凡，產品的康數更迭、品牌的據面變遷、渠道的格上演變、用戶的電高端化轉變無一不引人感嘆，彩電市場就像是中怡漲彩正當一部正在上演的戲劇，劇情跌宕起伏，康數引人深思。據面正所謂沒有沖突就沒有戲劇，格上戲劇之中總是電高端化貫穿著矛盾主線。對于彩電市場這部大劇來說，中怡漲彩正當消費者想以最低的康數價格獲取最優質的產品就是矛盾主線之一。消費者想以最低的據面價格獲取最優秀的產品，但是格上優秀的產品需要上游供應鏈提供優質的資源，彩電整機價格受供應鏈端尤其是電高端化面板端價格變化的影響很大。近期液晶面板價格上漲之勢連續，將對彩電整機價格造成影響。
2015年以來，受到供需關系以及市場競爭的影響，液晶面板價格持續走低。以32英寸面板為例，2015年5月32英寸面板均價為87美元，而到了2016年年初，均價下跌幅度已經接近60%。不過，面板價格不會一直下跌，低價總有谷底，今年年初價格已經接近谷底。從上圖中可以看到，2016年3月以來，液晶面板價格持續上升，2016年8月，32寸面板的價格已經達到了68美元，其余尺寸產品價格也在上漲。
2016年下半年，部分尺寸的供需將面臨緊張局面。按照各家面板廠對于下半年32寸的原供應計劃，32寸的供應將會十分緊張。當然，如果面板廠調整原供應計劃，增加32寸的供應量，32寸的供需有可能轉為平衡。但這會帶來另外一個問題，48寸到55寸這一尺寸段的供應會減少，尤其反應在48寸及49寸面板上。面板供應雖然減少，終端需求卻在增加，中怡康推總數據顯示，2016年上半年48寸到49寸尺寸段彩電零售量同比增長11.1%，55寸零售量同比增長83.4%。
2016年3月份，40寸4K面板的價格還停留在79美元，到了8月份，價格已經飆升至100美金。這其中有兩大因素：第一是三星即將關閉主力生產40寸的7代線，導致40寸面板的供應面臨緊張局面。第二是65寸是今年的高增長尺寸，中怡康預測65寸下半年零售量有望達到250萬臺，品牌廠對65寸面板的需求量增長，臺廠增加65寸產量，必然導致39.5寸面板供應的減少。
中怡康認為，面板價格上漲會對整機彩電價格帶來影響。2015年下半年以來，彩電平均單價一直在低位徘徊。中怡康監測數據顯示，2016年6月份彩電線下均價3302元，線上均價2216元。低價原因主要來自于以下三個方面：第一個原因是面板價格的下降導致整機成本降低。第二個原因是促銷頻繁，促銷必然伴隨著渠道與整機企業在資源上的投入，銷量提升伴隨的結果是彩電價格的折讓。促銷頻繁是今年彩電市場的一大特點，一系列人造節日穿插在各個傳統促銷節點之間。第三個原因是品牌競爭激烈導致的價格下降，既包括外資品牌市場份額下降拉低了行業的平均單價，也包括市場競爭激勵品牌出于銷售壓力進行的價格下調，還包括互聯網品牌的持續低價對行業整體均價的影響。
合理的利潤才會保證企業長期的發展，當面板價格上漲，整機企業硬件成本增加，利潤空間被擠壓，因成本降低導致的低價難以繼續。從這個角度來看，2016年下半年彩電價格有望回升，雖然價格難以回到去年同期的水平，但是環比2016年上半年彩電的價格會出現增長。價格回升伴隨著調整產品結構的機會，雖然終端消費者難以接受已經投放市場的彩電價格上漲，但是借產品升級提升彩電價格卻是可行方案。上半年40寸的FHD產品均價是1700元，下半年同功能的產品價格可能上調到1850元，那么消費者可能會再多花400元購買一臺40寸4K產品。近期，市場上的新品中已經包含高規格高價格的產品，上周（8月1日至7日）中怡康監測到的新品中，某傳統品牌的40寸4K新品均價是2999元，高出40寸產品平均單價近千元。
面板價格上漲的壓力傳導到整機企業的同時，受到沖擊最嚴重的將是互聯網品牌。目前來看，面板價格上漲幅度比較大的是中小尺寸，比如40寸、43寸，互聯網品牌的產品線大多數涵蓋這2個尺寸，并且40寸或43寸是某些品牌的主力尺寸。互聯網品牌雖然不依靠硬件盈利，價格上追求“微利”、“零利”、“負利”，但是供應鏈端的成本上升帶來的壓力的確不小，尤其是對于內容盈利模式還不成熟的互聯網品牌來說，以上2個尺寸，無論哪個尺寸用999元的低價打市場，都會帶來內傷。如果內容不盈利，互聯網品牌的低價模式將難以維持，甚至面臨洗牌。
彩電行業本是薄利，低價是今年以來彩電市場的常態，2016年上半年彩電市場零售量同比增長了5.9%，零售額同比卻下降了10.9%，這是巨大的反差，也是上半年彩電市場一股巨大的寒流。下半年在面板價格回升的帶動下，加之傳統品牌深耕高端市場的行動，彩電整機價格有望隨之回升，為市場帶來一些溫暖。
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2015年以來，受到供需關系以及市場競爭的影響，液晶面板價格持續走低。以32英寸面板為例，2015年5月32英寸面板均價為87美元，而到了2016年年初，均價下跌幅度已經接近60%。不過，面板價格不會一直下跌，低價總有谷底，今年年初價格已經接近谷底。從上圖中可以看到，2016年3月以來，液晶面板價格持續上升，2016年8月，32寸面板的價格已經達到了68美元，其余尺寸產品價格也在上漲。
2016年下半年，部分尺寸的供需將面臨緊張局面。按照各家面板廠對于下半年32寸的原供應計劃，32寸的供應將會十分緊張。當然，如果面板廠調整原供應計劃，增加32寸的供應量，32寸的供需有可能轉為平衡。但這會帶來另外一個問題，48寸到55寸這一尺寸段的供應會減少，尤其反應在48寸及49寸面板上。面板供應雖然減少，終端需求卻在增加，中怡康推總數據顯示，2016年上半年48寸到49寸尺寸段彩電零售量同比增長11.1%，55寸零售量同比增長83.4%。
2016年3月份，40寸4K面板的價格還停留在79美元，到了8月份，價格已經飆升至100美金。這其中有兩大因素：第一是三星即將關閉主力生產40寸的7代線，導致40寸面板的供應面臨緊張局面。第二是65寸是今年的高增長尺寸，中怡康預測65寸下半年零售量有望達到250萬臺，品牌廠對65寸面板的需求量增長，臺廠增加65寸產量，必然導致39.5寸面板供應的減少。
中怡康認為，面板價格上漲會對整機彩電價格帶來影響。2015年下半年以來，彩電平均單價一直在低位徘徊。中怡康監測數據顯示，2016年6月份彩電線下均價3302元，線上均價2216元。低價原因主要來自于以下三個方面：第一個原因是面板價格的下降導致整機成本降低。第二個原因是促銷頻繁，促銷必然伴隨著渠道與整機企業在資源上的投入，銷量提升伴隨的結果是彩電價格的折讓。促銷頻繁是今年彩電市場的一大特點，一系列人造節日穿插在各個傳統促銷節點之間。第三個原因是品牌競爭激烈導致的價格下降，既包括外資品牌市場份額下降拉低了行業的平均單價，也包括市場競爭激勵品牌出于銷售壓力進行的價格下調，還包括互聯網品牌的持續低價對行業整體均價的影響。
合理的利潤才會保證企業長期的發展，當面板價格上漲，整機企業硬件成本增加，利潤空間被擠壓，因成本降低導致的低價難以繼續。從這個角度來看，2016年下半年彩電價格有望回升，雖然價格難以回到去年同期的水平，但是環比2016年上半年彩電的價格會出現增長。價格回升伴隨著調整產品結構的機會，雖然終端消費者難以接受已經投放市場的彩電價格上漲，但是借產品升級提升彩電價格卻是可行方案。上半年40寸的FHD產品均價是1700元，下半年同功能的產品價格可能上調到1850元，那么消費者可能會再多花400元購買一臺40寸4K產品。近期，市場上的新品中已經包含高規格高價格的產品，上周（8月1日至7日）中怡康監測到的新品中，某傳統品牌的40寸4K新品均價是2999元，高出40寸產品平均單價近千元。
面板價格上漲的壓力傳導到整機企業的同時，受到沖擊最嚴重的將是互聯網品牌。目前來看，面板價格上漲幅度比較大的是中小尺寸，比如40寸、43寸，互聯網品牌的產品線大多數涵蓋這2個尺寸，并且40寸或43寸是某些品牌的主力尺寸。互聯網品牌雖然不依靠硬件盈利，價格上追求“微利”、“零利”、“負利”，但是供應鏈端的成本上升帶來的壓力的確不小，尤其是對于內容盈利模式還不成熟的互聯網品牌來說，以上2個尺寸，無論哪個尺寸用999元的低價打市場，都會帶來內傷。如果內容不盈利，互聯網品牌的低價模式將難以維持，甚至面臨洗牌。
彩電行業本是薄利，低價是今年以來彩電市場的常態，2016年上半年彩電市場零售量同比增長了5.9%，零售額同比卻下降了10.9%，這是巨大的反差，也是上半年彩電市場一股巨大的寒流。下半年在面板價格回升的帶動下，加之傳統品牌深耕高端市場的行動，彩電整機價格有望隨之回升，為市場帶來一些溫暖。
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