導讀：與往年春節紅包大戰主要是春節“兩馬戰”不同，今年微博、紅包紅包頭條、大戰大戰的新東莞麻涌鎮外圍（外圍商務模特）[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務快速安排面到付款不收定金快手等平臺的不再積極參與讓紅包大戰成為群雄混戰。更重要的兩馬量是，今年春節紅包的戰內新玩法，體現出了未來互聯網營銷的容平方向。



　　春節長假結束了。臺成跟往年一樣，生力騰訊、春節阿里都在長假最后一天披露了春節紅包數據，紅包紅包以求搶占各大媒體開工日的大戰大戰的新版面：除夕到初五期間，全球2.51億支付寶用戶集齊五福；微信消息發送總量達2297億，不再7.68億人用微信紅包傳遞祝福；2.1億多人加入QQ走運紅包活動大潮。兩馬量不過，戰內與往年春節紅包大戰主要是“兩馬戰”不同，今年微博、頭條、快手等平臺的積極參與讓紅包大戰成為群雄混戰。更重要的是，今年春節紅包的新玩法，體現出了未來互聯網營銷的方向。

　　春節紅包大戰不再是兩馬戰

　　今年紅包大戰，與春晚戰略合作的微博吸引了不少眼球。微博一直以來都有在春晚期間玩兒紅包營銷的傳統，“讓紅包飛”已成為微博的IP。不過，東莞麻涌鎮外圍（外圍商務模特）[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務快速安排面到付款不收定金今年微博紅包活動與往年有所不同，其成為央視春晚的獨家新媒體社交戰略合作伙伴，春晚節目上不論是微博LOGO的不斷出現，還是主持人多次口播微博，都讓微博在除夕夜博得大量的眼球。



　　數據也表明，與春晚多屏互動和臺網聯動，給微博紅包活動帶來了數據上的大幅提升：微博除夕及春晚期間活躍用戶2.2億，春晚直播期間，討論春晚的微博7577萬條，互動量2.12億；#春晚#新增話題閱讀量65億；#艾特春晚#直播觀看4061萬次，互動量6046萬次；除夕初一兩場答題王參與用戶784萬人次，#中國贊#全民點贊20.58億次；截止除夕24點，#讓紅包飛#1.5億網友微博搶紅包20億個,超過5萬位明星大咖、企業大佬、企業等齊聚微博發紅包。



　　橫向對比，不論是從參與用戶數，還是紅包數量來看，在春節紅包活動上，微博與支付寶、微信和QQ已在一個級別。縱向對比，微博今年的數據比往年也更加亮眼，去年春節期間共有1.4億網友在微博搶了紅包17億次，今年截止到除夕夜24點的參與用戶數和紅包數量就超過了去年整個春節，可見臺網聯動效果不錯。

　　如日中天的內容小巨頭今日頭條今年首次加入了紅包大戰，通過集生肖、拜年小視頻、拉好友和紅包雨發出10億現金紅包，目前其尚未公布春節紅包數據，不過從朋友圈、微博等平臺的用戶反饋來看，今日頭條今年初次參與紅包大戰，表現也算亮眼。



　　此外，短視頻的重量級玩家快手在今年也加入了紅包大戰，采取拜年短視頻+現金紅包的方式，在大年二十九到大年初二的四天里，放出總額數億人民幣的現金紅包，日均發放紅包超億元，其中有上萬個8888元的大額紅包。

　　整體而言，今年春節紅包大戰，已不再是先行者微信、支付寶們的對手戲，各路新玩家的加入讓紅包大戰更加熱鬧，玩法更多。

　　春晚讓微博紅包從量變到質變

　　今年春節紅包大戰玩法與往年沒太大不同。

　　微信今年加入了“新春搖搖樂”主推線下新零售，不過微信紅包最受歡迎的還是基于社交的點對點紅包和群紅包。張小龍在2016年底的年度微信公開課上就說過，“微信作為工具不能有太多節日運營的活動”，“微信只是一個工具，希望在春節當中微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人，微信作為一款工具在設計上追求更高的效率。”因為是IM社交工具，微信在春節期間還是占據了用戶大量的時間，不過微信在紅包活動上的運營并不算多，所以今年紅包玩法是對成熟玩法的繼承就理所當然了。



　　支付寶集五福活動也是對往年活動玩法的延續，今年剛剛加入的今日頭條，集生肖與集五福活動本質上沒有什么不同。微博的活動玩法看上去與往年同樣沒有大的變化，范冰冰、李易峰等明星，淘寶、OPPO、小米、魅族、沃爾沃等知名企業，在微博給粉絲送出紅包大禮，王凱、柳巖、張杰三位明星化身“明星財神爺”給網友送紅包的“財神卡活動”，則主要是在玩兒社交互動。不論是讓明星、企業來給用戶發紅包“借花獻佛”，還是強調社交互動，都是在延續微博往年紅包活動的傳統。

　　不過，通過與春晚合作，微博今年的紅包活動還是實現了從量變到質變的提升：春晚是春節期間的超級IP，而微博的本質是內容分發平臺。內容是微博的基礎，只要有好的內容就可以凝聚大量的注意力，紅包則是促進內容分發和互動（特別是互動）的催化劑。正是因為此，春晚+微博+紅包就可以發生一個很好的化學反應。

　　微博不是第一個與春晚戰略合作的互聯網平臺，2015年春晚與微信合作、2016年春晚與支付寶合作，但今年的效果是最好的：相對于微信和支付寶，微博與春晚可以發生的化學反應更多，不只是品牌露出或者臺網互動，更重要的是多了一層內容分發：春晚內容可以成為段子、資訊、短視頻等等在微博上流轉，引起明星、KOL、媒體、用戶等再創作，通過春節應景工具紅包的引入激發用戶互動，最終將春晚這個IP盤活。讓內容產生內容，也是IP的本質。

　　支付寶、微信是做不到內容的分發和互動的——微信有一定的內容屬性，但沒有定位于社交媒體的微博的內容屬性強烈。相對于社交平臺和支付工具來說，微博這樣的內容平臺是更適合與春晚聯動的，它可以幫助春晚內容得到更好的分發進而滿足春晚將用戶從手機“拉回來”的目標。

　　正是因為此，春晚已多次與微博合作，除了今年的戰略合作外，2017年與微博合作“艾特春晚”特別節目，跨屏收視率達31.46%。對于微博來說，只要有內容，借助于類似于紅包這樣的工具，基于微博獨特的社交媒體生態（關系鏈、明星、KOL、媒體、企業、MCN、用戶），就可以讓內容爆發——這個內容春節期間是春晚，平日可以是世界杯、奧運會、NBA、《我是歌手》或者任何一個熱門IP。

　　內容平臺成紅包大戰的新生力量

　　今年紅包大戰，表現搶眼的幾個玩家：微博、今日頭條和快手，都有一個共同屬性，就是內容平臺，而且這幾家也有一些競爭關系，特別是短視頻，更是三家的戰略性業務。從三個內容平臺在今年春節紅包大戰的積極表現可以看到，內容平臺正在成為紅包大戰的新生力量。

　　微信紅包掀起了春節紅包大戰的潮流，春節紅包大戰，最初的競爭只有一個核心，就是移動支付。不論是微信、支付寶還是QQ，參與紅包大戰的目的都是在推移動支付，中間支付寶想通過集五福等活動推社交的本質也是在推支付。現在移動支付普及后，紅包大戰的這個使命已經完成了。今年紅包大戰體現出的價值只有一個，就是營銷，微博、今日頭條和快手今年參與紅包大戰與支付沒關系，而三者的共同屬性都是營銷。

　　內容平臺的本質是注意力經濟，注意力經濟的基礎商業模式是營銷。事實上，不論是今日頭條、快手還是微博，其核心收入來源均是營銷收入，微博發布的財報顯示，其2017年凈營收11.5億美元，較上年度增長75%，廣告和營銷營收9.967億美元，較上年度增長75%，廣告和營銷收入占比達到了86.7%，今日頭條和快手的比例應該差不多。

　　春節是重要的營銷戰場，曾幾何時，春晚廣告可以拍出天價，春晚和央視也成就了不少品牌，現在互聯網已成為營銷的第一戰場。此前，支付寶、微信等平臺也希望拉著品牌一起來玩兒紅包大戰，不過，相對于支付工具或者社交平臺而言，內容平臺才是最適合做移動營銷的：移動營銷的基礎是內容，而不是位置或者流量，只有內容才能吸引用戶分散的注意力，進而形成營銷價值。

　　事實上，今年微博在春節期間就展現出很強的營銷能力。小米、沃爾沃、OPPO、魅族、vivo等品牌要么自發地發出紅包，要么與明星、KOL、大V等聯動發出紅包。其中，一些手機廠商在春晚上贊助的同時與微博聯動發紅包，淘寶作為春晚的官方合作伙伴，也與微博和明星發出了聯名紅包。微博已成為品牌在節日營銷、熱點營銷和借勢營銷中不可或缺的平臺。相對于一般的互聯網平臺而言，微博最獨特的價值是社交+媒體屬性，就像春晚+微博+紅包的化學反應一樣，即可以有大量的曝光，還可以有大量的互動，最終將注意力轉化為品牌的粉絲，其對品牌的價值比單次的曝光或者互動數據更重要，說到底，微博可以直接連接用戶與品牌，這個連接能力是獨特的。



　　春晚+紅包只是微博內容生態的一個縮影，對于微博來說，每天都有大量的內容在產生，各種節日、活動、熱點事件，微博都是核心的分發討論互動平臺，正是因為此，微博上蘊藏的營銷機會不只是春晚，微博上的營銷工具也不只是紅包，各路品牌時時刻刻都在微博尋求營銷機會。當然，微博的社交+媒體的雙重屬性所呈現出的營銷價值已經被一些平臺看在眼里，今日頭條等平臺都在媒體之外強化社交屬性，可以預見的是，未來的春節紅包大戰微博等內容平臺將成為越來越關鍵的力量，甚至成為主角。

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