導(dǎo)讀：如果在拍攝全程，垂直你能始終保持豎屏拍攝——那么恭喜，內(nèi)容你又跟上了一場全新媒介變革的市場豎屏步伐。這場所謂的潛力“變革”，指的或成是什么？它就是——“從橫屏，到豎屏”。移動



　　想象一下：你正在收看一場大型賽事，終端或者正坐在愛豆演唱會的王道現(xiàn)場——可能你不會只滿足于享受當(dāng)下，還想保存記憶。垂直也就是內(nèi)容說，你要把它們錄制下來，市場豎屏以便日后隨時重溫。潛力那么此刻的或成你，大概會和許多人一樣，移動拿出手機(jī)，終端打開相機(jī)功能，按下“拍照／錄像”按鍵。

　　我們不妨在腦海中過一下你拿手機(jī)的姿勢。如果在拍攝全程，你能始終保持豎屏拍攝——那么恭喜，你又跟上了一場全新媒介變革的步伐。這場所謂的“變革”，指的是什么？它就是——“從橫屏，到豎屏”。

　　喏，這樣拍，才夠酷夠潮。

　　移動終端，豎屏即王道？

　　隨著智能手機(jī)的普及，人們的上網(wǎng)方式、社交方式發(fā)生了一系列變化，似乎那些便攜的移動設(shè)備，全都成了“王者”。然而，雖然人們把很多時間都花在了手機(jī)上，但是誰都懶得再把手機(jī)旋轉(zhuǎn)至橫屏瀏覽內(nèi)容。

　　研究表明，無論是聊天、打電話、瀏覽新聞還是觀看視頻，人們有94%的時間，都在豎著使用手機(jī)。《每日郵報(bào)》區(qū)域首席執(zhí)行官Jon Steinberg認(rèn)為，為了全屏觀看視頻而旋轉(zhuǎn)設(shè)備“非常愚蠢”，“如果某個垂直視頻有那么一點(diǎn)兒引人入勝，人們就會豎向拿著手機(jī)，并一直看下去。從直覺上來講，這似乎不難理解。”

　　垂直觀看的發(fā)展勢頭相當(dāng)迅速。在早前，人們還沒有接受垂直視頻、“垂直視頻綜合癥”（VVS）擔(dān)憂高漲的時期，通過移動視頻渠道觀看，在所有的視頻觀看方式中，僅占到約14%的比重。

　　當(dāng)然，在這個時期，豎屏視頻的用戶體驗(yàn)還不太行，內(nèi)容和形式都很荒誕，幾乎不受觀眾待見。在那個時候，如果有人發(fā)布一個垂直視頻，會遭到大眾的嘲笑，拍攝制作的人也會被貶為“業(yè)余”。

　　而到了2018年，eMarketer數(shù)據(jù)告訴我們，移動設(shè)備上觀看視頻的比重已經(jīng)超過了75%。

　　從橫屏到豎屏，用戶觀看習(xí)慣的改變，導(dǎo)致了垂直內(nèi)容在視頻市場的蔓延。那么，究竟什么是“垂直內(nèi)容”？顧名思義，它是指可供豎屏瀏覽的可視化內(nèi)容類型。這種類型的內(nèi)容更適合智能手機(jī)的交互使用，是傳統(tǒng)桌面屏幕過渡到移動屏幕的產(chǎn)物。Statista研究數(shù)據(jù)顯示，2018年移動設(shè)備貢獻(xiàn)了52.2%的網(wǎng)絡(luò)流量，這個趨勢在逐年遞增。

　　“垂直視頻運(yùn)營正在興起，主要原因在于人們越來越多地在移動設(shè)備上進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，而且毫不間斷。當(dāng)下智能手機(jī)上的絕大多數(shù)內(nèi)容都是垂直拍攝的，也就是說，在觀看內(nèi)容時，你要把手機(jī)豎著拿直。”Promo的傳播副總裁Hila Shitrit Nissum指出，豎屏為用戶提供了“最佳觀看體驗(yàn)”，因?yàn)楫?dāng)垂直視頻占據(jù)屏幕，使用者可以一只手拿著設(shè)備，另一只手可以在設(shè)備上自由地進(jìn)行交互操作。

　　豎屏是否是“最佳觀看體驗(yàn)”？

　　雖說保持豎屏，不改變手機(jī)瀏覽內(nèi)容的方向，給手機(jī)使用提供了不少方便；但這樣一種視覺模式，其實(shí)并不符合人們的自然生理習(xí)慣。

　　人類世界是水平的。從生理上而言，出于種種原因，人類進(jìn)化出了驚人的外圍視覺，即所謂的“余光”。我們看到的世界大致呈現(xiàn)為一個114°夾角的水平切片。使用豎屏觀看，意味著將視野局限在90°以下，這種選擇，乍一看讓人感到費(fèi)解。更有甚者，絕大多數(shù)豎向垂直視頻的視野夾角只有45°到60°，窄向受限的觀看方式，只是脫胎于手機(jī)等移動設(shè)備的“人造習(xí)慣”，并不符合人們的自然視覺傳統(tǒng)。

　　“人們的眼睛是并排長著的，而不是一上一下”，一位藝術(shù)總監(jiān)在Digiday的采訪中說，“豎屏觀看屬于非自然現(xiàn)象?！?br>
　　雖然目前在默認(rèn)情況下，大多數(shù)人在移動設(shè)備上看視頻、瀏覽新聞的方式都是豎直的；但也有業(yè)內(nèi)人士指出，垂直內(nèi)容一旦離開了移動設(shè)備，出現(xiàn)在任何載體上，表現(xiàn)效果都一言難盡。比如以豎屏方式拍攝視頻確實(shí)能改善手機(jī)用戶的交互體驗(yàn)，但在筆記本電腦、平板、寬屏電視上，豎屏的觀看體驗(yàn)就會相當(dāng)糟糕。

　　與此同時，豎屏內(nèi)容會造成視野空間的大量浪費(fèi)，人們出于本能會去尋找其他可看的東西來填補(bǔ)。在追求高分辨率和高視頻質(zhì)量的時代，豎屏很可能無法帶給觀眾最優(yōu)的視覺體驗(yàn)。另外，從一定程度上而言，豎屏觀看背離了目前視覺科技發(fā)展的趨勢，比如各種AR/VR設(shè)備正在致力于提供盡可能廣闊的視野范圍，實(shí)現(xiàn)360°廣角觀看，而就視域而言，豎屏卻與之相反。

　　豎屏，創(chuàng)作者不得不面對的三大挑戰(zhàn)

　　盡管有人對豎屏觀看體驗(yàn)提出質(zhì)疑，但是作為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，豎屏逐漸被廣泛納入社交媒體渠道，很快自成一派。從Pinterest最早打造靜態(tài)垂直內(nèi)容、Snapchat 3V模式(豎屏、視頻、全屏)、Facebook、Instagram到微信、微博、抖音、頭條，豎屏內(nèi)容以及垂直視頻已經(jīng)被大眾接受，并且在主要渠道中大量呈現(xiàn)。現(xiàn)如今，那些旋轉(zhuǎn)智能手機(jī)觀看水平視頻的人，反倒變成少數(shù)派。

　　然而這種新形式，卻給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了巨大挑戰(zhàn)。高而窄的視覺框，意味著發(fā)布者不得不重新考慮講述視頻故事的美學(xué)策略。

　　策略一，豎屏內(nèi)容首先要克服左右兩側(cè)黑框的弊病，通常以全屏形式在移動設(shè)備上播放，確保100%的可視性，給受眾帶來沉浸式體驗(yàn)。

　　“垂直視頻非常適合營造沉浸感，而不帶來明顯的侵?jǐn)_。視頻能夠幫助人們捕捉生活體驗(yàn)，所以觀眾樂于從視頻中找尋前衛(wèi)感以及親密感，”MuteSix首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Steve Weiss指出，“這使得垂直視頻非常適合呈現(xiàn)日常生活片段或幕后鏡頭，讓觀眾覺得自己就是鏡頭后面的人，從而提供非常真實(shí)的觀看體驗(yàn)。”

　　社交媒體大號National Gro的“One Strange Rock”紀(jì)錄片為適應(yīng)豎屏觀看，采用垂直形式展現(xiàn)宇航員眼中的地球故事，窄小的形式讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)感。

　　圖注：《國家地理》以垂直形式展現(xiàn)宇航員眼中的地球故事

　　策略二，人們習(xí)慣于注視”從一邊劃到另一邊“的事物，垂直視頻添補(bǔ)了一種全新的視角，借助動態(tài)運(yùn)動引導(dǎo)觀眾的視線，很容易讓內(nèi)容脫穎而出。以下圖動畫師Monica Kim的作品為例，將點(diǎn)子變成動畫，借動態(tài)運(yùn)動暗示從上到下的觀看順序，引導(dǎo)觀眾視線。

　　策略三，大膽玩設(shè)計(jì)，以新奇有趣、引人注目的方式堆疊元素，或者通過疊加，為內(nèi)容增加紋理和縱深感，豎屏觀看能夠在創(chuàng)建內(nèi)容時，發(fā)散出無限可能性。

　　值得注意的是：雖然豎屏視頻被行業(yè)看好，但是依托短視頻興起的豎屏視頻多以UGC為主，內(nèi)容體量大，類型較為單一，與橫屏視頻相比，內(nèi)容的品質(zhì)和專業(yè)性等方面，尚有一定差距。在未來的發(fā)展中，確立完善的豎視頻行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不可或缺，同時深耕內(nèi)容，完善形式創(chuàng)新，豎屏視頻依然有巨大的市場發(fā)展空間。

　　垂直內(nèi)容：潛力市場野蠻生長

　　媒體用戶正在從PC端向手機(jī)移動端大遷徙，手機(jī)移動端作為媒體未來的主要載體，豎屏無疑更符合手機(jī)用戶的信息需求和使用習(xí)慣，豎屏內(nèi)容或?qū)⒊蔀槲磥砻襟w的主流形式。豎屏視頻，在短視頻領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷，正走向長視頻更大的舞臺。隨著手機(jī)技術(shù)不斷升級迭代，更多平臺“豎屏意識”的覺醒，將有更多的產(chǎn)品推出，會吸引越來越多的主流媒體加入。

　　而從市場和用戶層面來說，豎屏的優(yōu)勢也是顯而易見的。豎屏觀看使人們將視線更加集中地投放到屏幕上，促成了新的廣告形式。

　　Snaphat的廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏廣告的播放完成率，比橫屏廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時，豎屏廣告的點(diǎn)擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。

　　基于抖音平臺7大垂直領(lǐng)域30個品牌的150個短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，專為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出。無論是點(diǎn)擊率還是有效播放率，均有明顯提升。Facebook Business數(shù)據(jù)表明，65%的消費(fèi)者認(rèn)為垂直視頻廣告“更有創(chuàng)新性”，79%的垂直視頻新受眾更喜歡豎屏內(nèi)容，認(rèn)為這種形式吸引力更強(qiáng)。

　　社交媒體平臺對垂直視頻的早期測試發(fā)現(xiàn)，豎屏觀看可以提高用戶參與度，尤其是聲畫兼?zhèn)涞膬?nèi)容效果更好。研究發(fā)現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中，采取移動優(yōu)先（豎屏廣告）帶來的廣告回想度數(shù)據(jù)為46%，僅僅適應(yīng)移動端（橫屏廣告豎屏播放）帶來的廣告回想度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%。

　　讓我們回到開頭的場景。豎屏內(nèi)容和垂直視頻意味著，無論是生產(chǎn)者還是運(yùn)營者，都必須一改從前的思維定式和操作習(xí)慣，嘗試更多的新生形態(tài)和流行邏輯。

　　從最根本的操作來說，如果說以前攝制者主要考慮的是，如何讓手中的鏡頭保持平穩(wěn)。那么現(xiàn)在，隨著用戶需求和消費(fèi)水平的持續(xù)迭代，我們是時候去嘗試換一種思路了。

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